家电行业步入存量时代 龙头白马的马太效应会强化么

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2019年，家电行业将不会轻松。

一方面，随着家电行业进入库存时代，在多种因素的影响下，家电行业面临整体失速的压力。根据中意康的数据，2019年前三个季度，家电市场各类零售总额为6527亿元，同比下降6.82%。就类别而言，冰箱、空色调、彩色电视和厨房用具合在一起停滞不前。其中，前三季度彩电销量和价格均有所下降，零售额同比大幅下降12.34%；冰箱、空色调分别下降了1.31%和9.56%；厨房和浴室市场也未能摆脱自2018年以来的持续疲软，同比下降4.92%。

家电企业之间的摩擦和冲突不断，家电巨头发起的价格战硝烟弥漫，企业之间的专利技术和知识产权摩擦纠纷不断，渠道市场竞争日趋激烈。此外，人工智能和5g技术的商业化继续渗透...

与行业市场不同，2019年家电行业在资本市场的表现非常出色。截至12月20日收盘，风力数据显示，去年家电(神湾)指数上升了51.57%。在申银一级产业指数中排名第三。2020年，家电行业的趋势是什么？领先的家用电器“白马”能否在2019年继续保持上升趋势？行业竞争会对上市公司产生什么影响？

家电行业的价值发现

根据《东方财富证券研究报告》的数据，2019年前三季度，家电行业上市公司实现营业总收入8975.79亿元，同比增长2%。从季度来看，第一季度、第二季度和第三季度的行业收入增长率分别为7.52%、1.76%和-2.79%；总体而言，2019年前三季度，家电行业整体收入增速持续回落，压力态势明显。下游需求疲软和出口环境恶化是收入增长率下降的主要原因。尽管收入表现不尽如人意，但主要收入仍显示出稳定的确定性。2019年前三季度，家电行业上市公司整体净利润为747.76亿元，同比增长13.02%，远高于收入增速。

浙商证券研究所家电首席分析师吴东久在接受《商业日报》采访时表示，评估2019年资本市场家电板块的表现，家电板块整体表现抢眼，排名靠前。具体而言，2019年，板块呈现出多花的特征，其中以白马格力电器、美的集团和海尔之家为龙头，在混合改革的推动下大幅增长。截至12月20日，格力电器全年累计增长超过80%，而小家电龙头久阳股份和苏泊尔也出现大幅增长。此外，得益于工程业务的大幅增长，厨房电器的领头羊电器的股价也表现良好。

财通证券研究所家电行业分析师洪吉兰也告诉记者，2019年家电市场呈现出两个特点:一是增长集中在年初。从1月到4月，家电行业增长了42%，接近年度增幅，而市场触发因素是估值。底部反弹；二是外资流入有增强趋势，深交所分别占格力电器和美的集团流通股本的14%和17%，而美的qfii、rqfii和深交所投资者持有的a股总数接近总股本28%的“禁购线”。

从家电行业之间的竞争来看，主导家电引发的价格战的余波尚未消退。

白色电动水龙头“价格战”

2019年的空这个行业很热闹，但对于大多数中小企业来说，生活并不轻松。年初，美国率先降价，“6·18”前夕橡树园与格力的较量也让同行们惊心动魄。年底，调整巨头空格力再次挑起价格战，空调整市场的竞争继续深化。在“双11”前夕，格力空曲调宣布将“盈利30亿元，打击劣质和假冒伪劣”，而在“双12”期间，格力再次发布盈利公告。因此，其他空曲调品牌也相继加入了推广阵营。

对于2019年的这场价格战，家电分析师刘步尘告诉《国家商报》记者，2019年空调整行业的价格战明显比往年更加激烈和频繁。主要有三个原因:首先，空增加库存需要通过价格战消化，市场也需要通过价格战刺激购买；其次，格力希望通过大规模价格战达到洗牌的目的；第三，通过价格战，我们将努力完成年度销售任务，支持实现年度收入目标。

吴东久认为，对于目前的空调整市场，历史规律中的共性因素依然存在。自2018年以来，空调整一直处于疲软的经济周期，而小品牌占据了电子商务渠道的一定份额。这场领先的价格战意在重塑竞争格局，考虑小品牌的盈利能力。在财务影响方面，考虑到成本分红和充裕的余粮，这场价格战对两大龙头企业业绩的影响将相对有限。

激烈的渠道竞争

除了价格，近年来，随着消费市场和渠道终端市场的不断变化，企业在渠道中的竞争也越来越激烈。

2019年6月18日前夕爆发的格力橡树园战争在某种程度上也是不同渠道之间的冲突。格力是传统线下渠道的领导者，而Oaks近年来通过在线直销模式在电子商务方面做出了巨大努力，其市场销售取得了快速发展。为了弥补在线渠道的不足，格力电器在“双11”到来之前，投资1亿元成立了全资子公司格力电子商务有限公司。

家电分析师梁在接受《全国商报》采访时表示，目前白色家电市场的电子商务渠道越来越多。许多家电企业不仅将电子商务渠道视为低价产品的倾销渠道，而且许多高端产品都在网上展示，这在一定程度上印证了当前消费升级和质量升级的趋势。

洪吉兰表示，白色电动水龙头的渠道布局结构，传统分销店约占40%，电子商务约占30%，ka连锁店约占30%。目前，家电的线上线下渠道都在发生变化，变化的实质是让产品以更低的成本和更快的速度到达用户手中。线下，白色电动水龙头借助数字平台和现代物流降低了配送水平，传统代理的运营功能正从收钱压货转向零售服务。在线方面，电子商务巨头在线下零售中占有份额，或者在线下市场新建门店，通过线下零售进一步提升运营规模和运营成本分担。

在吴东久、浙商证券看来，提升渠道力已成为引领家电的主要力量方向。吴东久认为，在互联网相对明显的缺陷下，领先家电企业将增加电子商务领域的资源，其电子商务渠道的份额将达到未来线下的水平；二是随着新零售渠道的下沉和网上审批模式的兴起，低端市场小品牌的渠道资源增加，领先品牌的渠道规模壁垒降低。因此，渠道效率逐渐成为竞争的焦点，优化线下渠道效率和降低渠道加价率将成为未来领先布局的重点。

寻找2020年的投资锚

随着2020年的临近，家电行业能否在2019年资本市场继续保持其表现？

洪继然认为，2020年家电行业的投资机会主要有三条主线:一是价值维度的长短，战略性地弱化短期波动，关注海外基金、国内养老金等长期基金的配置偏好，关注高净资产收益率和高股息。“护城河”宽的白色水龙头；第二，趋势维度紧跟完成指标，特别关注与房地产相关性最高的厨房用具水龙头。投资机会可能来自终端需求改善和低估值的共鸣；第三，从增长的角度，探索新兴的赛马场，这是值得配置的行业空.更大的细分市场的领导者建议重视整体炉具行业和按摩椅行业。

吴东久强调了两个维度的关注。他认为，展望2020年，家电行业的投资机会在于领先的白马。随着行业集中度的提高，领先业绩仍有望实现稳定增长，而现金股利水平相对较高，估值相对较低。白色水龙头仍然有一定的绝对收入空；另一方面，在房地产完成和改善的基础上，建议将重点放在厨房用具和空中心的家庭色调，这与房地产有很强的相关性。

根据东方财富证券的分析，家电行业进入了周期的上行阶段，龙头企业开始向上估值。随着家用电器的增长到一定的高度，家用电器的国内市场已经从增量扩张转变为股票游戏，海外市场的扩张由于地域和品牌的分离不可能一蹴而就。因此，在未来很长一段时间内，家电企业的主要话题将是如何在股市中挖掘新的增长点或新的商业模式。目前，龙头企业已经开始探索，并认为2020年龙头企业估值中心将进一步完善。然而，个股可以关注短期的转折点，重视长期领先股票的价值。