盲盒火热背后 谁在挥舞着镰刀？

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盲箱经济背后的成瘾逻辑。

作者/郭小康

“我要画隐藏的莫莉！”珍妮说。在她身后是100多个从各种盲箱中取出的洋娃娃，但是并没有像她所说的那样隐藏着莫莉。

在无数珍妮的爱好背后是一个上亿的市场。在盲箱行业，成立于2010年的泡泡超市被公认为龙头品牌。泡泡超市2018年半年度报告显示，其营业收入为1.6亿元，上市公司股东应占净利润为2109.8万元，毛利率高达59.91%。

在“炸鞋”之后，“炸盲箱”又变得热门起来。

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”电影《阿甘正传》中的这句话似乎可以用来形容这个黑匣子。

盲箱背后的制造商是如何让像珍妮这样的人愿意掏钱的？让我们从上瘾的角度来看盲箱经济背后的上瘾逻辑。

01

触发，行动的前提

“我第一次打开上海cj的盒子，花了100块，拆了一个胖丁和皮卡丘，然后就失控了。”盲注玩家阿良回忆道。

触发是成瘾模型的第一阶段，它可以提示用户采取行动。

像阿良这样的人不在少数，他们抱着追求新奇和早期品味的心态，却一步一个脚印地走进了盲箱的深渊，再也爬不出这个深坑。

盲箱后面的制造商使用不同场景中的联系人来准确地将它传递给目标人群，这样潜在用户就可以接触到这个东西。

莫莉的受欢迎不是偶然的。它已经与国内外许多知名的ip合作，如路威豪斯和labubu。去年圣诞节，莫莉与经典的ip胡桃夹子合作推出了一系列盲盒，在全球范围内限量销售20，000套。在二手交易平台上，胡桃夹子盲箱的隐藏钱已经卖了近2000元。

除了与知名知识产权合作之外，连续进入明星坑也帮助泡泡超市变得受欢迎。例如，彭于晏余妍和林志玲都在社交平台上与泡泡超市合影。在快乐营成立20周年之际，泡泡超市推出了限量版的莫莉快乐营，吸引了大批粉丝。

今年，泡泡超市还推出了《明日之子》合作莫莉、天猫节莫莉，以及热播剧《我只喜欢你》合作婚礼莫莉等。合作基金一经推出，就被热情的粉丝抢购一空。

当一个产品与你的想法、情绪或现有的日常活动密切相关时，它一定是工作中的一个内在触发因素。

盲头企业Bubble Mart选择与知名ip合作，并与娱乐明星和拥有众多粉丝的综艺节目有关联，目的是吸引特定圈子的人，并与潜在用户建立更多联系。

就像流行的玩偶机和口红机一样，为了增加用户接触，盲盒也在离线状态下疯狂扩展。

到2019年，流行超市旗下的直营店已经超过100家，拥有428家机器人商店，覆盖中国52个城市。

02

行动，期待回报

00，小梅每个周末都会买一个盲箱。她特别喜欢装在盲箱里的洋娃娃的形状，觉得自己“痊愈了”，这也是对她一周学习的一种奖励。在大型购物中心，到处都可以找到自动售货机和出售盲箱的商店。这几十元的自我奖励触手可及，而且价格合理。

行动应该既有动力又有能力。有了动机，它还需要用户完成动作的能力。

小梅行动的动机是盲盒里的娃娃的“治疗”功能，小梅有几十个盲盒，买得起。有了这两个特征，行为就被认为是理所当然的，在这个过程中，用户就养成了习惯，这也可以称为“上瘾”。

然而，对于小梅这样的用户来说，每周只满足于一个随机的盲盒娃娃是很少见的，而且他们中的大多数人都痴迷于隐藏的娃娃。“我要那个”已经成为制造商让玩家频繁消费的法宝。

珍妮说，盲箱可以分为固定的和隐藏的，一些隐藏的概率非常低，只有1%左右。隐藏资金的设置很好地抓住了消费者的心理，每个人都想试试运气。一旦提取了隐藏的钱，闲置鱼的交易价格可以翻几倍。

研究证明，当产品数量由少变多时，其在人们心目中的价值就会降低，这就是稀缺性效应。

盲箱制造商利用这种“主动稀缺性”效应，运用不同的营销方法不断唤起玩家的心，并不断推出新的模式。例如，盲箱系列的一些隐藏模型被直接标记为“？”不，买家在错过抽签之前不知道它是什么样子的，这进一步增加了好奇玩家的行动。

大多数盲注玩家想抽取隐藏的钱，这里的隐藏钱是奖励。

03

可变的奖励刺激了购买的欲望

“我开的第一辆莫利火车是为了分享我的感受而藏起来的。首先，其平衡货币非常薄。当它上下晃动时，货币的声音非常清脆。最好抽一个新的箱子，可能性很大。”一位网友选择莫莉藏在小红树为盲注玩家种的草。

珍妮在家放了100多个娃娃，相比之下，这位网友算是幸运了，但珍妮说:“我再抽一次，我就把它藏起来。”

驱使我们采取行动的不是回报本身，而是当我们渴望回报时的迫切需要。大脑渴望形成的紧张感会促使我们重复一个动作。

盲箱本身充满了未知和不确定性。这种未知和不确定激起了许多人的好奇心，激发了他们探索的欲望。因为隐藏钱在盲箱中的概率极低，就像彩票一样，抽取隐藏钱的玩家和中奖一样快乐。

如果我们能预测接下来会发生什么，我们不会感到高兴。

可变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并会增加神经递质多巴胺的含量，促使我们产生对奖励的迫切渴望。就像赌徒赢钱一样，当异性恋男人看到漂亮女人时，伏隔核中的多巴胺含量就会上升。

购买盲箱和绘制盲箱的过程是可变性的最佳体现。玩家投入真实的感情，但永远不知道下一步该画什么，这也给盲注箱带来了特殊的神圣光芒。玩家不再抽黑匣子，而是无法控制的多巴胺。

人类对自我的奖赏来自于“内在动机”，爱德华·德西和理查德·瑞安在他的著作中对此进行了详细的阐述。根据他们的自我决定论，除了其他欲望之外，人们还渴望“终结感”。如果在目标任务中加入一点神秘的元素，追求“终结感”的过程会更有吸引力。

每个玩家都想成为抽取隐藏金钱的“终结者”，从而实现个人对自身快乐的渴望。

从盲箱绘画中可以获得的一种无形的奖励是社会奖励。如上所述，网民们分享着在小红书里提取隐藏金钱的快乐，网民们的羡慕话语让分享者获得了极其丰厚的社会回报。

社会奖励，或部落奖励，来自我们和他人之间的互动。为了让自己感到被接受、被认可、被重视和被爱，我们的大脑会自动调整以获得回报。

努力获得限量版的玩家不仅会在社交平台上“炫耀”，还会与其他玩家交换，不仅是为了隐藏的钱，也是为了丢失的固定钱。为了方便交换玩偶，玩家们创建了许多盲箱交换社区，如微信群和qq群。盲人摸象箱已经成为年轻人的一种新的社会货币。

在闲鱼上，许多盲箱爱好者已经建立了像莫利鱼塘和万超鱼塘这样的社区，并且每天更新“换婴儿”和“卖婴儿”的信息。

许多玩家认为收集娃娃的乐趣不仅仅是收集，还在于通过收集结识志同道合的朋友。在转移过程中，你聊得越多，就越合得来。有很多人见面很晚，而且互相讨厌。同一城市的许多人在见面并相互熟悉之后，一起参加各种展览和活动。这种突然拥有更多朋友的感觉让玩家很开心。

在得到相应的奖励后，盲注玩家进入了上瘾的第四个环节——投入。

04

投资和培养“回头客”

80后，长沙市民陈“陷进坑里”已经3年了，她粗略估计自己已经花了30多万元。陈女士说:“我接触到盲箱是因为我女儿收到了一套盲箱，当时她很喜欢。现在，我家的一面墙上堆满了各种各样的盲箱。”。

“我第一次去二手交易平台买它是因为我特别想要一个隐藏的。最后，我在一个团体中找到了我想要的，并以450元的价格购买了它。”陈女士说。现在这个隐藏的嫦娥的市场价格已经上涨，达到900元左右。

在陈女士收集的盲箱中，部分市场价格上涨了30多倍。陈宁宁说:“一般来说，它不愿意出售，除非有多个副本。”

用户在产品或服务上投入的时间和精力越多，他们就越关注它。事实上，有足够的证据表明，用户的输入量与他们对某样东西的喜爱程度成正比。

用户只有在享受了各种奖励后才会投资产品。陈女士的投入来自自我奖励。

闲置鱼数据显示，二手盲箱交易已经成为一个数千万的市场。在过去的一年里，有30万盲注玩家在闲置的鱼上交易，与一年前相比，被释放的闲置盲注数量增加了320%。

在过去的一年里，莫莉以平均270元的价格交易了超过23万个洋娃娃。其中，潘申的圣诞藏钱原价59元，在《闲鱼》中已经卖了2350元，飙升了39倍。

根据《闲鱼报告》，一位30岁的闲鱼用户去年仅通过转移盲箱就赚了10万元，这显示了盲箱的价值。

无论是玩家收藏、玩家转售，甚至是黄牛投机，这些人的投资都得到了回报，这个过程将不断重复:触发-行动-回报-投资-触发...

用户的输入可以通过加载下一个触发器使用户重新开始成瘾循环，从而增加了用户重复进入成瘾循环的可能性。

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结论

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如今，盲箱不仅是玩家的市场，也是牛和资本的市场。它已经逐渐从一个圈子里的狂欢节转变为全人类的关注。这是它背后的制造商乐于看到的。该行业的龙头企业正在为首次公开募股做准备，只有当故事脱离圈子时，才能揭开这个黑匣子。

从这个意义上说，制造商看重资本市场上的大笔资金，而不是少数玩家的小额资金。

然而，盲箱是一种工业化产品，如果制造商想获利，他们将继续设计和生产这种产品。对于市场来说，商品的稀缺性将被慢慢稀释，而消费者的热情将产生边际效应。

盲箱散热成功还是脱离了圈子？它会受到资本市场的青睐吗？