从二元法则看青花郎的未来

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郎酒集团董事长王军林(左)和邓德隆(右)在郎酒庄园

邓德隆/鳟鱼伙伴公司全球总裁兼鳟鱼(中国)董事长

白酒是世界六大蒸馏酒之一。像瓷器、茶叶和丝绸一样，它是中国的特产，相当于瑞士钟表、法国红酒和意大利服装。遗憾的是，这些中国特产虽然有着深厚的历史背景，却缺乏世界知名品牌。此外，这些在理论上具有传统优势的行业集中度很低，行业分散，产品混杂，消费者别无选择。历史上许多著名的老字号随风而逝，令人深感痛心。

用现代战略定位知识振兴这些老品牌是非常有意义的。

像郎酒。“郎酒是金字招牌，酝酿了几千年。郎酒的历史就是酱香型白酒的历史。”邓德隆说，在公元前135年，现在以红酒闻名的高卢仍然是罗马共和国的一个省。凯撒还没有出生，中国在西汉。汉武帝已经把二郎滩出产的“柠檬酸酱酒”定为贡酒。1984年，郎酒和茅台被评为“中国名酒”，这是仅有的两个酱香型白酒品牌。

“二元定律”是正常状态

在商业史上，两个品牌共存是正常的，如麦当劳-肯德基、波音-空客户、可口可乐-百事可乐。“一家独大，三强争霸，七个小矮人”的局面往往是不稳定的，通常演变成两个强有力的竞争，然后行业格局将普遍稳定。

定位理论之父杰克·特劳特在《22条商业规则》中总结了一条重要的商战规律:“从全局和长远的角度来看，市场往往演变成两大品牌竞争的局面。”

根据二元定律，你可以推断出许多有趣的结论。例如，市场上的第三名相当不舒服，很容易躺下。可口可乐和百事可乐打了起来，第三代皇冠可乐消失了。当然，当一些行业诞生时，几个市场份额相似的品牌也会同时崛起。然而，随着市场的成熟，消费者最终会向前两者靠拢。

因此，目前茅台的主导地位是一种不稳定、不平衡的状态，这种状态迟早会改变。另一方面，虽然茅台如此强大，但中国白酒市场仍然是支离破碎的。中国白酒市场总规模为6000亿元，但中国有2万多家白酒企业。从结构上看，市场上90%以上的白酒仍然是低端产品，质量差，价格低，不能满足中国消费者对健康好酒日益增长的需求。

酱酒的市场份额仍然很小，仍然是一个很小的类别，空有很大的发展空间。

从“二元法则”的角度来看，我们在白酒行业可以有一个很自然的推论，那就是无论是宴请、自饮、投资还是收藏，清华郎都是第二位的，它的价值现在显然被低估了，它的潜力目前还远没有实现，我们肯定会看到它惊人的潜力在未来释放出来。

“两大酱汁”的定位加剧了稀缺性

在过去的两年里，作为中国两大酱香型白酒之一的清华郎，越来越受到消费者的青睐，并且以每年近100%的速度增长。郎酒已成为中国著名葡萄酒酿造厂中最具活力和增长的一极。

从历史、酒质、产地和市场规模来看，清华郎不愧为中国两大酱香型白酒之一。

然而，酱香型白酒的优点在于质量好，缺点在于生产工艺复杂，生产周期长。产地只能限于赤水流域，赤水流域距离贵州茅台镇和四川谷林二郎镇49公里。20世纪70年代，茅台酒试图借助科学研究在不同地方复制它，结果并不令人满意。因此，酱香型白酒始终面临产能有限的压力。

郎酒集团董事长王军林表示，定位是企业对消费者的承诺，是企业经营的法则。“两大酱香型白酒之一”定位所带来的“规律”，就是要不断提高清华郎的品质，并与茅台相互辉映。

为此，郎酒成立了质量研究所，在农田里设立了第一个车间，从原材料开始，投资数百亿元修建郎酒庄园来提高其质量，并使其成为清华郎生长、饲养和隐藏的独特过程。公司自上而下追求终极质量文化，并将其所有资源用于确保“两者之一”的定位。这些提高质量的措施延长了清华朗的生产周期，加剧了稀缺性。

清华郎，让世界上没有困难的事情

中国人注重适度，这是正确的。他们主张“不缺少幸福，幸福是好的，所以和平是好的。”说到喝酒，有必要在“喝酒取乐”的同时“想想你的烦恼”。喝酒不完全是为了个人享受，你必须同时做一些重要的事情。自古以来，中国的葡萄酒消费者赋予了饮酒更多的意义，创造了独特的中国酒文化。

在中国的消费场景中，葡萄酒不仅仅是一种酒精饮料，还是重要场合的交流载体，比如老年人的生日宴会、老朋友的聚会、贵宾的来访以及重要商业伙伴的招待。

在重要的宴会上，庆功宴为消费者提供了另一种选择。作为一种高品质的酱香型葡萄酒，清华郎有其独特的风味。

从某种意义上说，清华朗已经为用户搭建了一个商业平台，让世界上没有什么困难的生意。

(cis)