整合信息流 腾讯内容版图由守转攻

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腾讯已经完成了信息流业务的整合，并以统一的品牌发布内容，这就是腾讯11月18日发布的“腾讯亮点”。腾讯手表整合了qq Watch、Daily Express和qq浏览器的信息内容，为腾讯微信、qq、qq浏览器等场景提供信息流内容服务。

由于今天的头条引发了信息流战争，腾讯一直是被动的，很难用单一的产品来弥补数据差距。信息流整合的背后是腾讯从防御到进攻的信息流战略转变。毕竟，腾讯在信息流广告领域还是一个新人，而在三大bat公司中，腾讯的广告业务也是最新、收入最少的。

信息流把零变成了整体

近日，腾讯发布了全新的信息流服务品牌“腾讯手表”(Tencent Watch)，为腾讯主要平台提供信息流内容服务，包括微信、qq、qq浏览器等应用场景，以及观看快递、观看视频、观看直播小程序和独立应用。目前，腾讯手表日均销量超过1.85亿。

谈到此次整合的初衷，腾讯公司副总裁余音表示:“用户对信息的需求并不依赖于特定的渠道，而是贯穿互联网的每一个场景。基于这一行业背景和团队自身在跨平台内容运营方面的经验，腾讯推出了腾讯手表。

他进一步表示:“现在腾讯的信息流产品已经整合在一起，整合不仅是产品和品牌的统一，也是其背后的技术引擎和内容发布环节的统一。”

必达(Bida)分析师李金清表示:“这考验了腾讯在中国使用技术和数据的能力，因为不同平台的用户特征不同，腾讯更难准确地发布适合不同平台用户的内容，但腾讯必须这样做，因为腾讯的单一产品在信息流领域还不够突出。”

2014年，当基于推荐引擎的信息产品成为今天的头条新闻时，腾讯和阿里在移动支付领域展开了激烈的竞争。到2015年腾讯推出《每日快报》时，今天头条的人均月使用次数和增长率已经远远超过其他类似的新闻和信息应用，成为增长潜力最大、用户保持率最高的新闻和信息应用。

为了堵住今天的头条，腾讯还推出了一系列产品，将信息流置入qq浏览器和手机qq场景，其中嵌入手机qq的qq亮点是明星产品。

在2017年腾讯员工大会上，腾讯董事长兼首席执行官马对qq发表评论称:“在过去的一年里，腾讯取得了巨大的成功。”2018年11月，qq每天观看超过1亿次活动。

业内人士推测，腾讯每天观看的活动超过1.85亿次，其中大部分都是qq贡献的。至于日常活动的主要来源，腾讯平台和内容事业部信息流平台产品部总经理杨没有透露，只是说“是快看、qq watch、qq browser的日常活动数据，从人均时间和内容消费规模来看，过去6个月增长了30%-40%。”

社交+内容与搜索+推荐

由于百度应用是百度信息流输出的主要载体，业内人士一般通过百度应用的日常数据来观察百度信息流的发展。

根据百度2019年第三季度财务报告，2019年9月，百度应用的日活跃量同比增长25%，达到1.89亿，高于腾讯整合多种产品的观点。今天的头条应用没有披露最新的每日活动数据，第三方questmobile提供的数据指的是2019年春节期间1.3亿的每日活动。

比较这三个信息流头产品，百度和今天的头条有相似的策略，以搜索+推荐为核心。百度，生来就是一个搜索引擎，生来就有搜索基因。它可以通过在百度应用上输出信息流，将主动搜索和机器推荐结合起来。今天的标题是用搜索拉动增量。

不久前，朱，今天的头条新首席执行官，强调“搜索”。他提到今天的标题是一个信息发布平台，而搜索是信息发布的一种基本形式。当用户看到今天头条的内容时，他们通常想知道更多相关的信息。通过搜索，用户可以更准确地找到他们想要的信息。这就是朱所谓“通用信息平台”的逻辑。

已经完成整合的腾讯也多次强调“普适性”，但其策略不同于百度和今天的头条，其主要关注点是“社交+内容”。

在杨看来，内容储备是腾讯手表的第一优势。例如，腾讯手表将与腾讯视频、腾讯游戏和腾讯体育覆盖的多个影视综艺节目、游戏事件和体育事件共享版权，以构建内容生态。另外，依靠腾讯Youtu和ai lab提供的底层技术，以及移动qq和微信两大社交平台，腾讯可以实现“社交+内容”的结合。

“事实上，腾讯将信息流与百度和今天的头条整合在一起，进行搜索+推荐，所有这些都希望内容能够跨平台流动。因为在股市竞争的基调下，单个突破很难再创造奇迹。”

从增量竞争到股票竞争的模式转变也使得平台更加关注信息流竞争的本质——内容。

根据今天的头条计划，在接下来的一年里，它将帮助10000名创作者每月赚取超过10000元。腾讯在同一天宣布，2020年将为100多万创作者提供超过30亿元的补贴，预计将有1万多名创作者实现月收入超过1万元。

广告成为现成的挑战

虽然类似的计划已经为创作者实现他们的钱，腾讯和英美烟草，以及今天的头条新闻，有不同的信息流商业化的进展。

余音承认:“在把产品做得更大更好之后，我们应该考虑适当的商业化。我们之前没有过多考虑这个(广告)，但是我们看到了很多朋友和商人，广告的实现是他们在出版的第一天就考虑的一个问题，这对我们来说确实是一个挑战。

他还多次表示，商业化将是腾讯着眼未来的关键点之一。腾讯的网上会议带来了腾讯负责广告商的副总裁卢安娜，这足以反映出实现信息流的紧迫性。

“以前，信息流的商业化很慢，部分原因是组织结构问题。此前，腾讯的广告场景是混合的，业务所有权是分散的，这使得媒体资源、代理渠道和交付策略难以协调。”

2018年，腾讯930的结构变化在一定程度上改善了上述问题。当时，腾讯整合了企业发展事业部(cdg)的社会效果广告部和在线媒体事业部(omg)的广告销售线和广告平台产品部，并在cdg下联合成立了新的腾讯广告，整合了腾讯的社交、信息、娱乐、工具等场景的广告资源。2019年5月，腾讯总裁刘炽平宣布升级腾讯广告战略——“广告加”。

一些业内人士甚至认为，正是因为腾讯的广告完成了结构调整，腾讯才有信心公开提出加快实现信息流。

腾讯对广告收入的预期不是秘密。2018年3月，马公开表示，他正在探索几个新的收入增长点，社交和性能广告应该是腾讯未来的大增长点。腾讯高管还向媒体透露，腾讯计划在几年内将广告收入比例提高至40%。

然而，自2018年第一季度以来，腾讯的在线广告业务收入一直在15%至20%之间波动。2019年第三季度财务报告显示，腾讯网上广告业务收入为183.7亿元，占18.9%。与英美烟草同期的财务报告相比，腾讯的广告收入最少，低于阿里的413亿元和百度的204亿元。腾讯13%的同比增长率并不是最好的，低于阿里的25%。

具体到信息流轨迹，虽然百度和今日头条没有披露同期的具体数据，但据报道，今日头条应用2018年的广告收入接近300亿元。百度董事长兼首席执行官李彦宏曾在2018年第三季度表示，“2018年的信息流收入已经成为百度收入增长的亮点。”

腾讯广告信息流和qq广告部总经理黄磊表示，信息流广告应该是社会化的、有效的。财务报告显示，在腾讯183.7亿元的广告收入中，社交及其他广告收入为147.2亿元。