腾讯三季报观感：小程序破3亿DAU 拉动商业变现新蓝海

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11月13日，腾讯发布了第三季度报告。令市场惊讶的是，老摇钱树游戏的收入贡献率再次降至29%，新业务:云+金融支付的收入达到268亿元，增长至28%。游戏股票腾讯的时代即将结束。另一个最大的亮点是过去两年的热门小节目。

根据第三季度报告，小型项目的每日活跃账户数已超过3亿。腾讯正在将垂直领域的一些小项目与微信钱包连接起来，如医疗保健、旅游和智能零售服务。

同时，小应用程序也推动了微信生态系统的可持续活力。尽管基数巨大，但微信和微信的月直播账户总和再次攀升至11.51亿，同比增长6.3%。

与此同时，尽管媒体广告的整体行业增长率有所下降，但微信社交广告似乎仍有巨大的空空间。得益于小程序和游戏的强劲表现，腾讯第三季度的社交和其他广告收入增速快于市场预期，同比增长32%，至147亿元人民币，环比增长23%。虽然微信一直对商业化持克制态度，但品牌广告和朋友圈小节目的盈利能力正逐渐被市场所关注。

13日晚，在发布第三季度报告的同时，腾讯还披露了一组“双十一”小程序数据

(1)11月1日至11日，越来越多的用户选择小程序作为“买中买”的主要工具，自主品牌小程序的访问量超过1亿次；

56%的品牌自营小程序同比增长50%以上，8%的品牌自营小程序同比增长100倍以上。在掌门人的带领下，中腰品牌的苹果正在迅速崛起。

(2)便利店、超市和新鲜果蔬三个垂直小项目的日平均访问量比去年增加了近一倍；

(3)餐饮、户外运动、鞋及配件、美容等行业小项目营业额同比增长500%以上，餐饮行业增长近20倍；

(4)热卖食品品牌小节目平均日访问量同比增长9倍，交易量同比增长31倍；《儿童之王》中知名母婴品牌的平均日访问量同比增长60%，交易量同比增长190%；便利店便利蜂小程序的平均日访问量比去年同期增长115%，交易量增长180%；

(5)小项目也带动了线下零售和线下零售的联系，便利店和新鲜果蔬行业的小项目交易数量增长了100%；

(6)社区分组也是一个亮点。与去年同期相比，社区分组行业的平均日访问量和交易总量增长了400%以上。

事实上，早在去年的双十一，电子商务部门的小程序就非常流行。今年的第三季度报告也是小项目商业化的一整年。

小型项目已经上线两年多了，覆盖了200多个子行业。2018年，小项目创造了总计5000亿元的商业价值。

第三季度报告还显示，腾讯微信和微信的月度活跃账户总量仍在增长，达到11.51亿，同比增长6%。

在每天3亿用户的积累和平台能力不断深化的基础上，小节目的商业化价值日益凸显。腾讯表示，正在努力加强小程序的生态系统；中、长尾小程序的平均每日商业交易量同比增长了一倍多。

我相信微信私人域名流量的商业发布才刚刚开始

总体而言，在第三季度，腾讯的社交和其他广告收入增长快于市场预期，同比增长32%，至147亿元人民币，环比增长23%。

这来自:微信小程序的开发；微信朋友圈的广告收入随着广告存量和曝光度的增加而增加；腾讯简化了广告格式，推出了更多视频广告库存，增加了移动广告联盟的收入；每日活跃账户的数量和广告曝光率的增加；并介绍了屏幕插播广告和视频插播广告等新形式。

作为私有域名流量最集中的入口，小程序也在增加各种营销方式来改善用户体验和流量实现，包括特殊支付、彩票、限时折扣、全额折扣、红包叠加、互动游戏、尖峰脉冲补考、现场订购...

被舆论误认为“电子商务不景气”的腾讯，通过投资京东、品多多和美团，强烈意识到“战略存在”。如今，电子商务和线下零售日益融合。随着大数据、人工智能和lbs技术的发展，“智能零售”、“私有域流量”和“社会分裂”每年都成为互联网行业的热门词汇。腾讯不能也不会输掉智能零售之战，微信小程序是它最重要的砝码。

在商业化的过程中，腾讯很谨慎，但它也在努力。腾讯最近还推出了“服务提供商成长计划”，为小程序服务提供商提供培训和开发工具，以加强他们对小程序所有者的支持；它还引入了“行业助理”来帮助小程序所有者获得有关其业务的分析数据，从而提高运营效率。

与淘宝、天猫等购物平台相比，微信的私域流量定位更加准确，已经成为各大品牌不可或缺的位置。如今，“买买买”这个小程序已经成为微信用户的一个新趋势。各大品牌都推出了自主经营的小程序，在自己的位置上与用户互动，而微信公众账户涵盖时尚、美容、母婴等多个领域。意见领袖也在小项目中更好地实现了他们的商业价值。与过去纯粹的广告形式相比，他们带来商品的能力有更大的business/きだ

智能零售是c2b的一个样本，空社交广告的想象力是巨大的

据央视市场调查，截至2019年上半年，中国广告市场整体同比下降8.8%，同比增长9.3%。由于宏观经济环境的影响，广告增长率的下降是行业的一个整体现象，这一点已经得到了充分的实现和体现。得益于用户的不断增加和算法的优化，像小程序和qq亮点这样的社交广告，以及朋友圈里的品牌广告，都是尚未真正开发的“富矿”。

关于腾讯的智能零售和社交广告领域，让我们看看市场的想法。

国泰君安认为，腾讯可以通过小节目改善其社会广告增长，通过小节目增加其广告库存而不影响用户体验，通过广告流促进内容生态的丰富，通过改善用户粘性进一步吸引广告商增加投放。

郭进证券的分析师直言不讳地表示，攻击性的微信小程序实现了腾讯的智能零售梦想。

光大证券指出，腾讯智能零售首先验证了其整体c2b模式，腾讯用户与中国消费者高度重叠，通过微信、qq、applet、公共号码等产品与用户形成了大量的联系，自然适合帮助B侧流量管理。此外，腾讯的支付和广告数字化工具帮助零售商实现了数字化，零售行业最迫切需要了解C端用户的需求，反馈链也很短，这使得c2b模式成为第一个被测试并成功登陆的行业。

根据分析，腾讯智能零售目前的做法是“分散化”。与阿里电子商务产品的流量集中配送和收取广告费的模式不同，腾讯智能零售的初衷是帮助零售商/品牌直接接触客户。并建立一个私有域流量池。这种模式实际上引导顾客将一部分交通广告预算转移到品牌的建设和运营上，利益将直接转移到消费者身上。“私有域流量”的运行将带来多维度的综合用户数据，并将产生长期的

中信证券指出，标题产品是今年国内网络广告市场的主要干扰变量。随着颤音用户增长速度的放缓，预计目前市场供求不平衡的状况有望逐步改善，这将有利于腾讯等企业整体；目前，腾讯产品占国内用户流量份额的40%以上，在市场上排名第一，每月有超过7亿的小程序活跃用户，而公司在国内在线广告市场的份额只有13%，公司的广告业务在中长期内有了巨大的增长。

与传统媒体广告相比，微信带来的社交广告也有更高的毛利率。根据财务报告数据，从2018年第一季度到2019年第二季度，腾讯的广告毛利率从31.2%攀升至48.6%。一些研究将微博视为社会广告毛利率的基准产品。与微博80%的毛利率相比，腾讯的广告有足够的增长空.