从“双11”购物车 看电商11年巨变

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(续版本1)

根据京东大数据研究所的数据，在“双十一”的第一年，消费主要集中在购买“使用”和“住房”商品上。到2018年，无论是广度还是深度，它都将扩展到所有类别，而电子商务对于“食品、服装、住房和交通”无处不在。就类别而言，第一年消费者的主要订单集中在3c类别。随着类别的扩大，2018年食品、美容和服装订单的比例增长最快。

到2019年，旅游酒店、医药、健康等服务体验消费开始提前进入“双11”购物车，成为8亿多网民消费升级的新趋势。

旧品牌培训和炼金术

对于平台上的参与公司而言，除了消费数据飙升之外，参与“双十一”还是尝试、培训和新业务机会的试金石。

2017年，上海巴克斯酒业的业绩增长成为母公司百润扭亏为盈的重要驱动因素，同时，领先的香精香料公司找到了新的利润点。

在2018年“双11”电子商务节上，百润公司的里约鸡尾酒销量在葡萄酒行业排名第一。2019年上半年，百润实现营业收入6.36亿元，同比增长14.39%；扣除非净利润1.17亿元，同比增长124.04%。其中，调酒前主营业务收入5.49亿元，同比增长22.26%，净利润9937.98万元，同比增长114.20%。

“未来，品牌将更加注重‘双十一’带给消费者的内容和创新，更加注重与消费者沟通的方式和场景，通过沟通带来更大的价值，成为一场等待消费者检验的战斗。”带领力拓参与“双11”实战多年的汤慧敏发现，消费者的个性化和多样化催生了原创和国产品牌的崛起，并开始影响消费品的设计、销售甚至生产过程，这也成为她打造原创女性葡萄酒和饮料品牌的初衷。

正如她所料，国产产品的崛起也成为天猫平台今年的新亮点，越来越多的中国老品牌和新消费刺激了化学反应。截至发稿时，天猫“双11”的预售数据显示，白雀岭的预售数据已超过1亿元，云南白药、贵州茅台、四川五粮液、上海恒源祥、福建片仔癀等老字号均在天猫“双11”预售的“千万俱乐部”之列。

消费者的新老迭代

“双十一”前四天，“双十一”送血袋的小视频吸引了微信朋友圈的围观者。红枣枸杞保温杯与中年大叔的比赛被“我好想你”打破了。在“双十一”的帮助下，这家以红枣为主的上市公司终于与年轻人建立了“新的联系”。

今年是集团副总经理兼电子商务总经理邵岩带领大家参与“双十一”的第八年。在此之前，该公司连续七年引领枣产业。邵岩告诉记者，从一开始，作为20世纪80年代后天猫“双十一”的主要消费者，它在20世纪80年代和90年代后成为网络保健食品的主要消费者，甚至在90年代后的近两年，消费者也明显增加，这表明越来越多的人开始重视养生和健康饮食。随着互联网的普及，下沉市场中消费者的增长率也非常强劲，甚至出现两极分化。不仅90后和90后热衷于网上购物，而且大量50后和60后消费者开始养成网上消费习惯。

邵岩坦言，对于公司来说，“双十一”不再是简单的打折嘉年华。“我们希望在‘双11’这个全球嘉年华的节点上，我们能够为消费者提供更优质、更创新的健康产品，让更多的消费者重新认识你，深深想念你。”她告诉记者，今年的“双11”公司有许多亮点产品，如国宝ip礼盒“吉顺永福”和战略炸药产品升级锁鲜杯清飞飞，所有这些都是在“双11”线上和线下推出的。

C2b定制变得越来越正常

在今年的“双11”中，定制产品开始正常化，这使得电子商务平台在供应方面发挥了更大的作用。汤慧敏认为，c2b(消费者定制)与电子商务平台的属性高度兼容，并且要求短而快。传统的消费产业已经从自上而下的“以生产为基础的销售”逐渐转变为“以销售为基础的生产”，其核心是“销售”。更重要的是，“淘汰”，这是快速消费品的大趋势，可以在电子商务平台上快速复制，推广到所有类别

在邵岩看来，“新消费”催生了“新品牌”，所以我希望你能洞察正在下沉的市场中的消费趋势，在你强大的供应链协调下，c2b时代还有很多事情要做。

即使在产业链较长的家电行业，这种尝试也越来越多。以家电为例，品多多以前通过“新品牌计划”与赵迟合作，为平台量身定制了各种jvc电视。该系列电视在保留4k高清和智能网络等核心功能的同时，消除了冗余应用，价格比同等尺寸和质量的其他品牌便宜三分之一，深受消费者喜爱。截至今年7月底，该平台电视产品销量已超过160万台，同比增长180%以上。

线下商机重启

在第11个“双11”中，消费者的购物狂潮从“线下生活”开始，然后又回到线下。在今年“双11”打响之前，阿里巴巴董事局主席张勇赶到杭州银泰“扫货”，问有没有什么活动，对市场非常了解。

在上海五角场商业区，苏宁乐购广场3.0刚刚开业。装修前，整个五层的家电商场完全被改造成苏宁店、苏显生、苏宁极地商品等多种业态的集合。，并与苏宁的金融支付系统相连。该店经理朱伟告诉记者，没有线上和线下的概念，你看到的就是你得到的，任何你当场看到的物品都可以在苏宁乐购平台下购买。

自2013年以来，苏宁数次更名，从苏宁电器到苏宁尚云，再到苏宁乐购，这或多或少印证了这一趋势的变化。

我想念你们会员部门的负责人葛国庆，他告诉记者“双十一”活动已经演变成一个全国性的购物节，不仅仅局限于淘宝平台。因此，在过去两年的“双11”活动中，我真的希望大家关注在线布局，但是线下资源配置的比例有所增加，特别是我真的希望大家在枣子网上商店投入更多的资源。

除了商家，各大电子商务平台的各种活动也在网上和网下推广。今年的“双11”、阿里投资的银泰、京东旗下京东线下的京东家居、京东便利店等京东线下商店，甚至各品牌线下百货店都卷入了“双11”浪潮。