对话红点中国张鸣晨：复盘投资趣头条全过程 重新理解下沉市场

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宏电中国张

作为低迷市场的典型代表，趣味头条的崛起被认为是一个难以复制的案例，在巨人的眼中赢得了一个隐藏的巨大市场。什么是偶然的和不可避免的？在低迷的市场中，有趣的标题有哪些风格和要点？上市后，在被模仿和质疑后的一年里，你在做什么？越来越多的人希望在低迷的市场中寻找黄金，那么接下来市场上会出现什么样的大机遇呢？

此次，智捕手与红点中国的张进行了深入的交谈，讲述了他投资有趣的头条新闻的全过程，以及他对下沉市场的深刻思考。作为《趣味头条》的第一轮机构投资者，张从创办之初就参与了《趣味头条》的运作，并参与了《趣味头条》的多项重大决策。除了有趣的投资头条，张的投资案例还包括鹿一光、几人云、xsky等。

有趣标题的时间、地点和人物

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下沉的市场不是一个地域概念，而是一群有着相同心理水平和价值观的人。

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李曌:我知道你和《趣味头条》的创始人谭思亮是多年的朋友。

张:是的，我认识老谭很久了。他有广告背景。毕业后，他先去雅虎负责整个广告技术，然后去盛大，在51岁时度过了一段时间。当时，老谭负责盛大整个广告平台的研发。可以说，他是从广告起家的。

2014年，老谭的广告公司被一家上市公司以超过10亿元的价格收购。我们想做一些新的事情，我们从一开始就在关注和交流。当时他策划了许多项目，孵化的主题是寻找新的交通点，有趣的标题就是其中之一。当有趣的头条出现时，我们更加关注，但他想等公司成长起来再融资，所以我们等到2017年4月左右再谈投资。

李曌:但自从官方宣布融资以来，已经过去了17年的10月。

张:是的，虽然我认识老谭很久了，但我们花了一两个月的时间才了解到有趣的头条新闻，然后我们决定投资。事实上，我们当时谈论的A轮投资即将结束，当他们成为资本时，他们开始阅读有趣的标题。他们非常专业，听取了我们的许多意见，所以他们决定尽快投票。

李曌:你从四月份开始谈，最后决定在十月份投资。这段时间你在想什么？

张:其实我们对团队已经很了解了，主要是核实市场和时间。对投资者来说，时间是最重要的，当时没有让市场下跌的概念。

李曌:那时候，你是如何理解有趣标题所在的市场的？

张:当时我们讲了三线和三线以下。后来，我们逐渐明白下沉不是一个区域性的概念。例如，在北京和上海等城市的地铁上，许多人每天都使用有趣的标题或快手。因此，下沉市场不是一个地域概念，而是一群有着相同心理水平和价值观的人。

当然，现在有人称之为市场衰退，而其他人则称之为消费升级。我认为他们都是对的，他们都从不同的角度描述这件事。例如，它被称为“下沉市场”，基本上是从一级或二级或主流互联网市场来看的。

李曌:那你如何以更细的粒度来划分这个市场？

张:如果我们真的要用一个量化的东西来划分，我们可以用地区、年龄和收入水平的维度来划分。但是我们仍然要看它做什么生意，面对什么样的人，最后做一个具体的分析。

李曌:当我们谈论低迷的市场时，它到底意味着什么？在我看来，这是大众市场。

张:我觉得你刚才用大众市场来解释很好。所谓下沉市场的实质是大众市场消费的升级和动员。从人群来看，市场上普遍认为三线及以下城市有6亿多人。虽然有些人从三线城市来到一线和二线城市，但这种称谓在某种程度上具有代表性。

李曌:什么时候投资有趣的头条新闻？

张:实际上，在2015年左右，我们看到2c移动终端在中国的增长基本上是困难的。当时，许多风投转向了2b。幸运的是，2016年，手机进入了农村。华为、oppo和vivo当时都很快陷入困境。许多偏远的村庄和小镇都有手机商店。可以说，这是一个非常大的增量市场，不受主流互联网的关注。

李曌:我注意到人们在14或15年前就开始谈论沉船，但当时o2o、企业服务和其他声音都报道了这件事。那时谈论下沉和现在下沉有什么区别？

张:主要看用户的需求。这个过程就像盖房子一样，需要一层一层来满足。它必须满足最低层次的需求，然后再上升到基础。最低的需求是社交，然后是娱乐，然后是娱乐，然后是信息，然后是购物交易。

我们更关心的是这个时间点，市场的成熟度和相应的需求。以有趣的标题为例。当时，市场的社会需求是通过微信来满足的，最肤浅的娱乐需求是通过像地主这样的游戏来满足的。当你分析信息水平时，你会发现有机会。我们在2015年左右去了一趟低迷的市场，发现很多人安装了一个微信和几个小应用，这意味着我们有机会填满信息的白色市场。

李曌:当时，京东和阿里也看到了天气，采取了行动，比如在农村淘宝，但目前他们做得不好。为什么？

张:我想他们虽然看到了天气，但是没有把握好位置。最大的优势是微信或微信群，它能让人们融入市场。原来他们都是分散的沙子，微信群把每个人都组织起来了。例如，一个中年妇女大约有七个群体，如家庭群体、同学群体和父母群体。新平台能够以这种方式构建和扩展流量，这是地理优势。

李曌:这是你说的典型案例。有趣标题的增加与微信有多大关系？

张:关系很大。有趣的标题一开始也很好地利用了微信群和朋友圈，最终扩大了传播。

我们得出结论，下沉市场有三个特点:第一，用户有更多的闲暇时间；其次，用户的信任不容易建立，因为他认识的人很少，所以他会信任自己的小圈子，比如亲戚朋友的推荐，这比在一二线城市要普遍得多；最后，用户对回报和价格很敏感。有趣的标题是激励和社会促进，例如拼写更多和收集使用社会分裂非常好。

李曌:我了解到，当有趣的标题下沉时，仍然是零售店充分利用了本地手机。例如，为了与那些店员相处融洽，有趣的标题设置可以分为。

张:这个比例比较小，主要是通过社会网络的裂变。

李曌:谈到社会分裂，我不得不提到有趣标题的激励机制。许多人后来都在模仿它。为什么他们几乎失败了？

张:发金币很容易，但一定要赚回来。这需要流动性，但许多追随者没有这种能力，最终结果是资金将很快耗尽。有趣的头条新闻的优势在于，该团队最初诞生于广告业，其流动性相对较强。当我们在2016年去看它的时候，有趣的标题的实现水平只比标题差一点点，但是远远高于相同模式下的其他项目。

李曌:这种强劲的流动性主要体现在哪里？

张:这反映在每个女儿产生的广告收入上。这是一种综合能力，因为广告是一个供求平台。为了准确地向用户推送广告，我们必须首先知道用户的数据和偏好是什么；其次是广告商，你必须知道要寻找什么样的广告商；最后，平台端需要知道如何匹配最佳结果。因此，这种能力需要平衡广告商、用户和平台，做得好的门槛非常高。

李曌:有趣的头条新闻也在市场支出上花费了很多钱。效果如何？互联网上有很多数据，称其市场成本拉动收入的效果越来越差:2018年第一季度，12.2亿的市场成本换来了13.5亿的收入增长，一块换一块；在Q1，2019年，48.9亿元的市场成本只会带来31.6亿元的收入增长，1元换65美分。

张:我们更关心长远发展。目前，娱乐头条的收入主要取决于广告收入。现在它也在尝试玩小游戏和电子商务，所以收入在增加。从成本的角度来看，它主要有两个项目，第一个项目是客户成本，第二个项目是所谓的维基成本，也称为金币。我们可以看到，其客户成本基本保持不变，维基成本正在下降。

李曌:怎么做的？毕竟，整个行业的趋势是成本在上升。

张:由于数据量越来越大，系统的学习能力越来越强，推荐和匹配也越来越好。与此同时，有趣的标题也在改进内容，以摆脱单一内容的问题，如玩游戏和建立社区。毕竟，用户是来这里消磨时间的，所以提供一个面向游戏的体验是很重要的，而不是让每个人都带着薅羊毛的想法来这里。随着用户和内容的增加，金币将在未来被授予。

李曌:下沉市场中更多的客户对现金敏感，这会吸引一些无效客户，从而增加每个客户的成本。

张:会有这样的情况。当他被交流吸引时，他可以赚钱，但是当他来的时候，他发现不仅可以赚钱，还可以看新闻、视频和玩游戏，他会慢慢被吸引。当然，更重要的是阅读信息，最终有趣的标题将成为一个娱乐平台，一个耗时的平台。

二

了解黑洞并逃离它们

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在2015年之前，我们认为已经形成了一个黑洞，这个黑洞是今天的头条新闻，但是市场分化产生了有趣的头条新闻。因此，在我看来，能把火箭推出去的最大推力是市场的动态变化，只要有变化，就会出现新事物和新机遇。

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李曌:你刚刚谈到了小游戏和电子商务。这些会构成有趣标题的第二条增长曲线吗？

张陈明:在我看来，当前有趣的头条新闻的第一条曲线还没有发展到极端，空的明显改善仍然很大。我们看到的趋势是颤音和快手在今年上半年上升，大众市场的用户被完全激活。

有趣的标题已经覆盖了2亿用户，探索用户的潜在需求变得非常重要。有趣的标题经常在农村组织研究活动，我有时会和它们一起下去看看用户的需求是什么，它们可以根据用户的需求进行扩展。内容信息是有趣标题的起点。当内容信息做得足够好之后，第二条曲线和第三条曲线自然会出现，形成一个矩阵产品管理。毕竟，用户的需求不仅仅是信息。

然而，目前，对于有趣的标题来说，更重要的是练习内部技能，并最终通过提高产品能力、数据和服务用户来进一步增强平台能力。

李曌:做好信息工作意味着有一个好的内容和一个好的发布机制。有趣标题的分布机制是什么？

张:如果你有大量的用户和更多的内容，机器学习就足够聪明了。另外，我们还有金币的维度，可以检测你对金币的敏感度，帮助你更准确的了解用户的肖像。这也是我刚才所说的。有趣标题中维基的成本将会降低。一旦用户的肖像是准确的，它就能在内容和动机上影响到成千上万的人。

让我给你举个例子。在以色列有一个赌博游戏开发商，叫做playtika，它基本上每年有10亿美元的利润。购买它的用户比例非常高，核心在于成千上万的人。

根据不同类型的用户，playtika可以快速给出不同的激励机制——用户在这里玩几个小时应该给什么样的奖励，以保证平台的效益最大化。有不同的方式给金币，可以先给也可以后给。一旦有成千上万的人加入，平台匹配的好处将非常大。

此外，我们还看到许多用户实际上对金币不敏感，金币对他来说是一个加分项，也就是后面的0，但绝对不是1，1是你推荐给他看的内容。最近，有趣的标题已经看到了很多视频，因为算法更准确。

李曌:在内容方面，今天的头条新闻也以极快的速度冲击了低迷的市场。你如何看待有趣的标题和它之间的竞争？

张:不同用户的需求最终决定了不同的产品和体验。

从用户在应用中下沉的比例来看，有趣的标题在整个网络中肯定高于其他应用，这意味着你的大多数用户有一个共同的需求，这有很大的优势。因为我的主体是下沉频道的用户，他们的世界相对固定，他们不关心国际上发生的事情，但是他们对十里坝村发生的事情特别感兴趣，因为他很熟悉。当我们更仔细地润色这些需求时，我们可以使内容更加细化，最终我们将体验到改进。

例如，在河北，有趣的标题可以打开一个廊坊频道，甚至廊坊以下的县乡频道；你也可以设立一个专门的健康部门，然后是社区活动。对于今天的标题来说，它的用户是相对一般化的，所以它可能不能达到这样的内容粒度，这就立刻把它从有趣的标题中分离出来。

李曌:根据市场调查数据，你的两个用户之间的重叠只有10%。真实情况如何？

张:现在，随着用户数量的增加，用户重叠应该会略有增加，但不会特别高。

李曌:这样，你认为有趣的标题的障碍是抓住人群的需求，对吗？

张:我觉得是对人群需求和服务水平的把握，这才是大师们的竞争。当然，你这样做的前提必须是你拥有优秀的技术、产品、运营和公司治理文化，这些都是必要的因素。

李曌:娱乐头条也会面临在五环路上争夺用户的问题，以及如何在较低的城市中竞争？

张:我想暂时还没有这方面的计划。事实上，这是一个大市场，可以深度培育下沉市场。此外，许多产品在未来还会增长，甚至是拥有全部人口的产品。例如，有趣的标题也在阅读大米。从人口的实际分布来看，这是一个具有全部人口的产品类型。

李曌:有一个比喻。有些平台是黑洞，有些平台只是火箭。火箭想要逃离黑洞，但是重力会使它们坠落。你认为什么样的公司可以冲出去？

张:老实说，市场上投资的第一手资料还比较落后。在2015年之前，我们认为已经形成了一个黑洞，这个黑洞是今天的头条新闻，但是市场分化产生了有趣的头条新闻。因此，在我看来，能把火箭推出去的最大推力是市场的动态变化，只要有变化，就会出现新事物和新机遇。

三

下来，找到真正的需求

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对企业家来说，最重要的是理解市场和用户，而不是为了下沉而下沉。用户的需求是多种多样的，满足他们的方式也是不同的，所以你必须坐下来看看需求的真实程度。

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李曌:从产品的角度来看，到目前为止有趣的标题发生了什么变化？

张:产品每天都在迭代，因为只有一个团队在做有趣的标题，但是现在它变成了三个横向和三个纵向，一行是内容，一行是游戏和电子商务中心，一行是用户系统。最大的变化是算法。用户越多，内容越多，识别人像就越准确。

李曌:你认为在开发有趣的标题中什么是非常重要的？

张:一个是方向坚定，一个是实施坚定——做大众市场，然后把做的规模作为实施的第一个指标。我们也看到很多公司模仿有趣的头条新闻，但是很多公司因为他们的收入不敢投资，所以他们下降得很快，最多两三百万美元就没了。后来，他们遇到了这样的公司，与我们讨论收购事宜。

李曌:什么时候规模会变得特别重要？

张:规模一直都很重要。中国市场非常广阔。你可以想做多大就做多大。

李曌:但是有些人认为规模不是最重要的，因为很多公司都很大，但并不强大。

张:规模还是很重要的。它必须是数量先于质量。有了数量，机器可以有更多的数据要学习，变得更聪明，成为真正的成千上万的人，让合适的人看到适合他们的内容。

李曌:当你登上有趣的头条时，你是什么时候感觉到市场的疑虑的？

张:只是上市后才出现，没有B轮和C轮，甚至上市前也没有。事实上，当我们上市的时候，我们没有全职的ir，他们都是首席财务官，现在我们正在弥补一点。毕竟，走别人的路花了我们两年八年的时间。

在B轮和C轮中，市场对有趣标题的态度是正常的，投资者基本上主动去寻找它们。腾讯在第二轮中领先。事实上，当时已经有很多大型竞标被提出。为了进入，让我们直接决定价格，因为我们已经很长时间没有看到这样一个快速发展的公司了，商业逻辑是自洽的。然而，由于快速增长，我们确实需要总结一点经验教训，有些经验教训不是一蹴而就的，比如企业文化、组织结构等等，这是一个螺旋上升的过程。

李曌:那为什么有趣的头条新闻会匆忙公之于众？

张:公司基本上每半年迭代一次。标题和快手不断重复。组织迭代和文化升级是两条平行的线，应该持续进行。上市可以是主动选择，也可以是被动选择。例如，标题比我们的大得多，我们必须采取市场主动性和用户量之一。被动选择指的是监管要求。如你所见，庞也持有我们的股份，将来可能会申请执照。监管方希望最好是向上市公司发放许可证。

李曌:你观察到谭思亮在跑步过程中有什么变化吗？

张:他可能会陷得更深，因为他的业务也越来越大，这迫使他不断发展，包括他对人的理解以及他对公司组织和文化的思考。过去，他是一个基本上不出门的科技人，他不想出来和人打交道。现在，为了找到好的战略资源，他必须出来跑。

李曌:在你投票给有趣的头条新闻后，你似乎没有投票给这方面的其他公司？

张:我们还没完成就向市场宣布了。事实上，我们已经投资了很多公司，比如唐都和小黑屋。基本思想是遵循新场景和新人群的逻辑。我们将观察市场发展到什么阶段，投资什么。当然，有很多模型并不完全适合从一、二线下沉，尤其是现在很多项目看到着火下沉的概念后会为了下沉而下沉。

李曌:哪些不适用，哪些适用？

张:比如，在低迷的市场做会员制电子商务。你可以让一个祖父花99元买一个会员，他会说他用99元能买什么，他既不能摸也不能看。但是如果你告诉他打多少折扣，他可以理解，如果你玩更多的把戏，你可能不会理解。下沉市场有其不同的结构。如果你按照一线城市的想法复制它，很有可能会出现问题。

对企业家来说，最重要的是理解市场和用户，而不是为了下沉而下沉。用户的需求是多种多样的，满足他们的方式也是不同的，所以你必须坐下来看看需求的真实程度。

四

最大的机遇是人们生活条件的改变

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中国是一个折叠市场，每个细分市场的需求是不同的。我们仍在折叠市场寻找新的机会。中国的互联网还在发展，还有很多事情要做。

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李曌:你提到红点一直在密切关注新场景和新人的投资，这似乎遵循一个基本的逻辑，那就是寻找新的交通。

张:我还是看需求，看流量就是结果。事实上，许多需求是非常直观的。例如，在今天的头条新闻中，我与他们创业团队中的人交谈，他们觉得当时每个人都在看新闻，有一天传统门户网站上只有几条新闻，但是用户看完之后，就没有了。因此，他们希望制造一种产品，让用户可以随时观看和拥有它，这是一件直观的事情。例如，快手也是这样。能够做到这一点与4g改变内容形式有很大关系，这是最大的时间。

李曌:新的人群很容易理解，正在下沉的市场人群也很容易理解，但是你如何理解新的场景呢？

张:新的场景还是要根据人群来划分。我们在内部把它分成两部分:年轻的一部分在18岁以下，而年长的一部分在45岁或50岁以上。让我分享一些看法。今年，我们看到许多老年电子商务公司在微信上使用货到付款。今天的头条也使用了这种方法，现在已经成功地使用了。许多老年人不信任这个平台。cod可以大大降低信任的门槛。一旦建立信任，他就会对你忠诚，所以鳕鱼是煽动老年市场的好方法。

新场景也可以理解为满足用户需求的新服务形式。举两个例子:

1.广场舞:它最初只是一种线下活动。有了“糖果豆方块舞”应用，每个人都可以在家分享视频和pk，将线下活动扩展到线上，满足社会需求。

2.直播:直播是一种新的用户服务形式，真实、互动，给观众带来足够的想象力。下沉的人有足够的空闲时间，他们非常赞成现场直播的娱乐形式，去年快手赚了200亿元。

李曌:老年人市场的实现一直受到批评，许多销售商品的公司也有隐患。

张:老年人需要不同的服务。一旦通过服务建立了信任，只要服务做得好，信任就会非常牢固。因此，老年市场不是没有钱，而是有不同的服务路径和建立服务关系的过程。

李曌:我们发现，近年来，市场对快速崛起的公司有很大争议，如品多多多、快手和趣味头条。在你看来，这是什么起源？

张:我认为这很正常。非常规开发肯定会带来各种各样的疑问。如今，行业不同了，基础设施得到了改善，我们有了良好的网络、性价比高的手机、便捷的支付工具等。此时，一名优秀的赛车手有机会以非凡的速度驾驶。毕竟，如果你在这个时候开车不好，你就没有机会了。市场已经变成了一个0和1的游戏，所以一个好的赛车手会有火箭般的速度。

李曌:你刚才说工业水平已经改变了。放眼世界，在一些美国投资者眼中，互联网已经进入了以监管和政策为特征的第三次浪潮阶段，因为互联网与许多实际行业的结合需要更多地关注政策趋势。你认为中国互联网处于什么阶段？

张:我认为中国和美国很不一样。美国是一个大公寓，每个人的行为和精神水平基本相同，这有利于产品的快速普及。然而，中国是一个折叠市场，每个细分市场的需求是不同的。我们仍在折叠市场寻找新的机会。中国的互联网还在发展，还有很多事情要做。

李曌:折叠市场的机会实际上是城市化的趋势。尤其是中国的城市化水平与美国相比还有很大差距。你觉得这个机会怎么样？

张:最大的机遇是人民生活条件的彻底改变。就消费而言，低线城市将着眼于高线城市，而农村地区将着眼于低线城市。在这个过程中，从基础设施到消费品和消费生活方式，它必须是一个不断模仿和学习的过程。我认为城市化是一件特别重要的事情，甚至是未来几十年中国经济发展的重要推动力。

此外，我看到很多人把中国的发展机会与日本的消费进行比较，两者的发展道路是不同的。我们应该知道，在20世纪60年代和70年代，日本的商业圈已经建立起来，并处于快速发展的过程中，其人口密度比我们大。当线下能完全满足人们对食物、衣服、住房和交通的需求时，网上就不那么发达了。我们将离线线路直接接入在线线路，因为离线线路特别不发达。当在线能够更好地满足人们的需求时，它迎来了一场爆发。

印度也是一个例子。印度没有经历过电脑，许多村庄没有电。因此，你可以看到小米在印度的手机电池是在中国销售的红米手机的两倍大，这样可以提高续航能力，这样你就不用充电一个星期，然后一个星期后你骑自行车到镇上充电。

李曌:我也相信中国互联网还有很多机会，但是在不确定性中很难找到某些机会。如何提高找到某些机会的机会？

张:一般有两种方法，一种叫自下而上，另一种叫自上而下。从底层开始，你需要关注底层用户的需求，抽象出产品和服务。从上到下，你需要研究人口结构和消费结构的变化，并从顶层推断这些巨大的变化将在底层产生什么样的可视化需求。这两种方法可以一起使用。

李曌:随着互联网的发展进入一个新的周期，过去两年出现的重大机遇越来越少。投资头条给你带来的最大收益是什么？

张:很多事情不是一开始就设计好的，而是一步一步迭代的。我明显感觉到我的许多认知是在路上获得的。

在我看来，增长是最重要的，因为我们可以随着公司不断修正我们对市场的理解，在短时间内获得快速增长。这个过程非常令人兴奋和愉快。