薛洪言：互联网2020 免费越来越少 羊毛越来越难薅

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发生了什么，是用户的支付意愿更强，还是互联网自由逻辑出了问题？熟悉的“免费”互联网在2020年还会存在吗？

说来话长。

第一代是自由的

比特世界，注意力经济的兴起

免费永远是一个有效的商业策略:首先通过免费的东西吸引你，然后选择合适的商品卖给你。在免费背后，实质是一种交叉补贴:用高利润产品补贴低利润产品，用付费产品补贴免费产品。互联网世界已经成为“交叉补贴的大舞台”。

例如，在线下商店，买一送一的黄色价格标签总是能让消费者保持匆忙，顺便买不打折的产品；在线电子商务平台，不计其数的优惠券，尖峰，限时优惠，让人们尽情享受，热情购物，也买非尖峰商品；支付机构推出了各种减少支付的活动，通过财富管理和贷款来完成收入的闭环...

这种免费是一种营销策略。该平台仍在关注用户口袋里的钱。毕竟，羊毛在羊身上；还有一种免费，那就是“羊毛来自猪”，而免费已经成为一种商业模式。

在2010年之前的个人电脑互联网时代，免费搜索、免费社交、免费看新闻、免费杀毒、免费收发邮件……第一代互联网企业刚刚通过免费战略崛起，实现了辉煌时代。

在这个过程中，免费成为互联网给用户的最好礼物。然而，自由互联网也是一种交易，它不涉及金钱，而是关注。

1971年，社会学家赫伯特·西蒙预测了互联网世界:

“在这样一个信息丰富的世界里，信息的丰富意味着其他一些东西的稀缺:信息所消耗的一切都是稀缺的。信息消耗的东西是显而易见的:它耗尽了信息接收者的注意力，所以信息的丰富导致了注意力的缺乏。

稀缺产生价值，注意力成为互联网世界的无形货币。用免费的产品和服务吸引用户，然后用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司的一个普遍增长规律。

最典型的是广告业务和粉丝经济。当你访问智湖，刷微博和聊天微信，内容是免费和开放的。这个平台关注的不是你口袋里的钱，而是你的注意力。在这个链条中，大V制作的内容获得粉丝和收入份额，平台负责运营推广和广告投资，广告商是最后的买家。

在《自由:商业的未来》中，作者克里斯？安德森将互联网业务结构分为两层:基础业务层和增值业务层。基础业务是自由开放的，收入闭环由增值业务完成。

此时，免费不再是简单的营销策略，而是一种商业模式。

第二代是自由的

在双边市场，补贴是常态

2010年后，随着移动互联网的兴起，用户在线时间达到7×24小时，可以获得叠加的位置信息，推动了o2o线上线下融合的创业浪潮。团购、移动支付、打车、外卖和自行车共享等方式相继出现，第二代互联网创业已经开始。

自由思维是遗传的。然而，信息世界的边际成本是零，物质世界也没有零成本。除了空的天然气和阳光，所有的自然资源都是稀缺的，物质世界的产品不可能是真正免费的。这时，自由思想发展了，将成本价销售等同于免费，小米是一个先锋。

2011年10月，第一代小米手机发布，高配置，低价格(1999元)，这带来了一个很难找到的机器的普及，也打开了国内手机追求性价比的第一个地方。长期以来，“硬件是免费的，软件是收费的”已经成为互联网使能制造的标准逻辑。

团购的兴起意味着给顾客捐钱已经成为自由思想的一种新变体。补贴成为免费的激进版本。与注意力经济中的免费相比，o2o领域的补贴消耗了更多的实实在在的金钱，而初创企业负担不起。风险投资变得越来越不可或缺，话语权越来越强，这已经成为一系列流行战争背后的驱动力。

2010年3月，美团上线，团购成为一种新模式。廉价是团购的核心吸引力。200元的包装价格只有50元，消费者蜂拥而至。高峰时期，国内有6000多个团购网站。

团购是典型的双边市场，平台必须同时吸引买家和卖家，这就导致了“先有鸡还是先有蛋”的问题:先聚集买家吸引卖家，但没有卖家，如何吸引买家？

因此，通过补贴吸引用户在早期已经成为一种标准行为，以后很容易找到商家。毕竟，想花钱的人(消费者)很难找到，想赚钱的人(商人)很容易找到。

双边市场具有网络效应，消费者吸引商家，商家吸引消费者，越强越强，赢家通吃。最后，千人团战争悲惨地结束了，只有少数人幸存下来。首先，它将成为网络世界适者生存的最好注脚。

他幸存下来，成为一个小巨人，为其他领域树立了榜样。移动支付、共享旅游、外卖等渠道相继出现，都是双边市场。千人团的榜样站在最前沿，市场参与者深刻意识到先发优势的重要性。早期阶段的补贴金额越来越大，数十亿、数十亿和数百亿的补贴正在逐步升级，互联网创业正慢慢成为巨头们的代理游戏。

在这一时期的战场上，手机支付战使支付宝和微信成为支付，共享的旅游领域使滴滴成为支付，外卖店使美国群体饥肠辘辘...

新一批互联网巨头的出现标志着第二阶段移动互联网创业大战的开始。

疏远

免费和免费，补贴的后果

此时，“补贴客户”已深深印在每个人的脑海中，并被赋予了互联网思维的“神圣殿堂”。事实上，补贴本身并不是目的。有一天，补贴的目的是停止补贴。许多企业只看到补贴，而不考虑“补贴”背后的逻辑。最后，他们误入歧途——免费和补贴的补贴，这已成为互联网世界的普遍规则。

最典型的例子是共享自行车，这既不是双边市场，也不是“免费+收费”的双层结构。双方互不依赖，盲目补贴，最后鸡毛。

共享旅行是一个双边市场，涉及司机和乘客，但共享自行车不是，这本质上是一个租赁经济；同时，与内容领域的“免费+收费”两层结构相比，共享自行车只是一层结构——只有收费业务，没有免费业务(补贴支持的临时免费不算)——推行免费战略、追求规模增长只是饮鸩止渴。

在营销的早期阶段，1元在1月份骑行，共享自行车免费吸引了大量用户(ofo声称在高峰期有超过2亿用户)。一旦收费1元，免费吸引的用户就会流失，对平台没有任何价值，前期的巨额补贴也就白白浪费了。因此，共享自行车害怕回到正常定价，害怕赶走用户，资本将不会继续输入，资本链将继续紧张，最终陷入挪用消费者存款和拖欠供应商付款的泥潭。

然而，一旦你投身于一个巨人(例如，莫比克投身于美国使命)并成为大生态中的一个排水工具，“免费+收费”的双层结构就出现了，共享的自行车就会活过来。

基于同样的逻辑，由于支付机构一开始就走上烧钱和扩大客户的道路，所以在后期必须为自己创造一个支付市场，以完成双层结构的闭环。巨人是一个支付机构，它是一个生态分流，依靠生态支持，让心无旁骛的流动入口；创业是一个支付机构，它已经做了很多尝试来创造收入，但效果有限，混乱仍在继续。

p2p的高利率定价在某种意义上也意味着补贴。P2p作为一种信息中介，匹配借贷双方，最初属于双边市场。但事实上，本金和利息担保以及信用中介的属性使得贷款人只为高利率而来，而双边市场的网络效应失败了——更多的借款人无法吸引更多的贷款人。

贷款人不是被网络效应吸引，而是被高利率吸引。因此，p2p也走上了一个两难境地:降低利率，贷款人就会逃跑；为了维持高利率，我们只能找到低质量的借款人，并承担不良贷款率上升的后果。最终，一些p2p平台干脆走上了庞氏骗局之路，伪造虚假资产欺骗用户；一些p2p平台坚持寻找真正的资产，但是他们输给了经济周期的下行压力。最后，整个行业也是鸡毛。

此外，现场回答也是一种失败的尝试。为回答问题付费可以吸引用户，但金钱不能停止。当钱停止时，窗户就会停止。除了扔钱，没有免费的业务可以留住用户(你说答案很难吗？这高估了用户对知识的渴求。除了失败没有出路。

演变

免费，创建费用

不管商业逻辑如何，免费是自由思维进化的一个岔路口。除了岔路口，免费到了极点，收费将随之而来。

是的，免费到极致，就是收费。自由带来富足，而每一个富足都会带来新的匮乏。用户愿意为“稀缺性”付费，所以免费会产生费用。

在内容行业，免费信息是丰富的，用户愿意为真正的知识付费，而知识付费作为一个行业而诞生。

在视频领域，免费广告的价格越来越长。用户愿意付费看没有广告的电视剧，提前付费看流行剧，视频会员就诞生了。

在这一点上，没有广告商的帮助，内容领域本身就孕育了“免费+收费”的双层结构，这是探索商业可持续性的又一步。

支付本身培养了用户的支付意识，越来越多的人愿意为版权付费。音乐会员和体育会员正逐渐进入公众的视野。

此外，随着居民收入的不断增长，14亿人口中出现了4亿中产阶级。被免费(低价)俘获多年，用户终于踏上了消费升级之路。网民的以下一句话越来越能反映大多数消费者的心声:

“便宜的东西，只在下单的时候才感觉到价值，使用的时候不用担心；高质量的东西在花钱的时候是痛苦的，但它们每天都很快乐，而且觉得自己是挣来的。”

低价本身就创造了对质量的需求，“谁赢了丝绸，谁就赢了世界”在网络世界中不再是绝对的真理。

在手机市场，华为与mate7一起踏上高端市场，然后在高端市场突飞猛进，逐步超越竞争对手，国内手机品牌也全面踏上高端之路。

在电子商务领域，网易的严格选择和苏宁的极地物体已经成为新的物种，注重安全消费，为消费者选择高质量和高性价比的产品，在竞争日益激烈的市场中赢得消费者的心。

当然，随着付费会员和高质量消费的复苏，free也在不断下滑的市场中找到了新的空空间。随着低迷市场的迅速崛起，品多多为互联网世界的免费(低价)策略探索了一片新的大陆。

消费开始分级，互联网也进入了用户分层时代——用户规模本身不再重要，而活跃用户和价值用户变得越来越重要。

2020

羊毛越来越难剪了

从免费到免费，它对应着互联网产品和服务的体验等级，也是互联网企业在用户数红利消失后追求用户价值红利的必然选择。

免费(补贴/折扣)对用户来说是致命的，而且一直如此。只要钱堆积如山，用户规模总是可以达到的。然而，在市场的寒冬，互联网公司越来越注重免费策略的性价比:被免费吸引的用户能为付费服务创造价值吗？创造的价值能被补贴的费用抵消吗？

企业开始小心了。

支付机构不再盲目烧钱补贴，因为补贴再也不能扭转用户的支付习惯。当补贴停止时，用户仍然回到两大巨头，其他机构补贴补贴，这是没有意义的；

贷款机构仍依靠平台引导客户，但基于实际贷款金额的利息分配已成为主流支付方式。多少人点击广告并不重要，多少人借钱(创造利息收入)很重要；

制造商的广告支出一再缩水，但李佳琪的商品直播却很火爆。网络红货是一种变相的广告，投入和产出清晰可见，混乱的营销支出越来越不受欢迎；

……

早在十多年前，当谷歌以其自由战略在全球市场上击败四方时，当时的首席执行官施密特就表达了对自由的担忧:

“在传统意义上，价格将市场分割开来，高端、中端和低端产品各有一定的市场份额。免费的问题在于，它消除了市场上所有的价格差异结构，而且它往往会造成一种“赢家通吃”的局面，而不是给不同的产品定价。”

互联网开始拥抱用户分层的时代，“谁赢了丝绸谁就赢了世界”已逐渐成为最后一个时代的神话，创造价值的用户将得到精心对待。

展望2020年，互联网世界正在发生一些变化:免费越来越少，收费越来越多；补贴变得越来越谨慎，羊毛变得越来越难。

然而，我仍然怀念那个到处都是免费(补贴)的时代。我怀念的不是补贴，而是补贴中蕴含的创业热情和浪漫热情。当风口爆裂时，企业学会了小心，但说实话，谁真的喜欢小心？

参考文献:

1.克里斯·安德森，《自由:商业的未来》，中信出版社，2009年。

2.阿利斯泰尔·克罗尔和本杰明Iucovici，《精益数据分析》，人民邮电出版社，2014年。