新“虎门销烟”

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历史总是惊人地相似。

180年前，林则徐在距沙井不到30公里的虎门销毁了从英国缴获的254万公斤鸦片。180年后的今天，几乎在同一个地方，政府还在虎门发起了一场新的鸦片毁灭运动。

就在上个月，国家市场监督管理局和国家烟草专卖局联合发布了一项新规定，对高速运行的电子烟实施紧急制动。“盲目和巨大的威胁”，这些醒目的字眼在通知中被反复提及，这个特殊行业的危险信号已经开始闪烁。

市场反应迅速。“支持国家政策，坚决执行公告内容”，朋友圈里充斥着各大电子烟创始人的明确表态。暴雨已经来临，每个人都有一段时间处于危险之中。

两个月前，在锌金融主办的电子烟行业分享会上，尽管很多业内人士对政策的不确定性表示担忧，但大家在分享会上还是保持微笑。虽然我们听说过保护未成年人和禁止网上电子烟的方法，但与美国30%的渗透率相比，中国的渗透率只有0.6%，两者之间的差距已经成为许多人的保护伞。

直到公告出来，所有的人才突然意识到大势已去。

暴风雨来临时，深圳首当其冲，被誉为“世界电子烟生产中心”。成千上万寄生在电子烟上下游的企业根深蒂固，提供了全球电子烟设备生产的90%以上。这场风暴的中心是宝安区的沙井，它被称为电子烟街。

在某种程度上，人孔上的经历代表了整个中国电子烟行业的困境。在过去的十年里，人孔经历了几次起伏，这也反映了电子烟行业的过去、现在和虚幻的未来。

新虎门:“中心路”和“沙山村”

从中信路到北环路的交叉口，沙井的这条街有点冷清和寂静，经常看到两三个人匆匆走过。没有人会忘记，在这条大约3公里长的街道两边，有1000多家企业在经营电子烟。

然而，人们不会感到沮丧。与荒芜的现实相比，网络展现了另一个场景。大多数人都在办公室的电脑前，敲打着键盘，等待基金的到来。

偶尔，我会遇到一些不修边幅的男人和女人，他们穿着人字拖，在大楼的走廊间匆匆走过。他们大多从事电子烟外贸业务，因为起步门槛低，大多数人甚至以家庭为单位。两三个人可以完成这项工作，一个负责进出口，另一个负责联系买家。

如果一个毫无戒心的局外人想找一家电子烟公司，他很可能会失败。因为整条街都没有关于电子烟公司的说明，因为它被匆忙地在一夜之间搬走了，甚至没有留下任何痕迹。

这也是传统电子烟从业者的“个性”。一个电子烟品牌的创始人陈建告诉锌金融，在过去，每个人都很低调，忙于赚钱，如果想进来，外人不得不依靠内部人来介绍他们。陈建说:“互联网人进来了，在整个行业制造了很多噪音。”

沿着中信路尽头向西走1.5公里，就是沙山村，沙井电子烟产业的发祥地，河源、康儿、的诞生地。崔乙幕的另一个名字是麦克威尔。

原沙山村已经消失，取而代之的是沙山村工业区。这个粗加工厂已经成为一个明亮正式的高工业工厂。一天24小时运作的电子烟加工几乎是沙山村的唯一主题。对于当地村民来说，“组装-睡觉-组装”也已经成为一种固定的生活节奏。

即使机器一直高速运转，也不能阻止村民们心中的梦想。

在过去的七八年里，数百名企业家神话诞生在这个远离深圳市中心的村子里。它们被简化成神奇的数字，由村民传递，吸引更多的企业家来到沙井，建工厂，销售电子烟，他们梦想着一条通往财富的自由之路。

神话让人们疯狂，但是许多人忽略了到达顶峰的困难。过去，许多人能够坚持，但现在更多的人准备离开。

“神话”

如果一个电子烟或贸易公司的企业家能微笑着走出人孔中心，他将成为故事中的英雄。如果在搬出后，公司继续成长，成为沙井街讨论的对象，产品开始被铸造厂“复制”，那么故事将升级到神话。

为什么是下水道？

电子烟高级企业家李华告诉锌金融，2009年，它是pcb(电路板)的首都，供应链非常发达。然而，早期的电子烟制造工厂几乎都是简单的组装工作，根本没有技术——如果必须有足够的原材料的话。

2009年，刚从大学毕业的李华，因为把“电子烟”理解为“电子眼”，误进入了这个行业。这是李华第一次听说电子烟。他认为这是一件新事物，也许是一个机会。

当时，外国电子烟如火如荼，这刺激了许多外国人来中国寻找铸造厂。刘虹回忆说，在参加一个展览后的一周内，几十名外国顾客堵住了门，一看到商品就拿走了。“在这个时候，只要你保证机器能冒烟，你就能卖钱。”

那是电子香烟最疯狂的时代。

陈此时也进了局。

当时，中国的工厂很少，电子烟在国外很流行，但是机器的旋转速度跟不上顾客在国内提货的速度。"那时候，订单真的像雪花一样，订单太多了."

尽管订单充足，但大多数电子烟工厂仍处于紧张状态。原因是当时深圳没有专门的电子烟供应链，硬件、电池和电热丝极度匮乏。一个热门产品一年可以消耗数千万个硬件部件。

陈建告诉锌金融，当时只有两个招募条件。首先，他们可以驻扎在工厂外面，因为原材料可能在24小时内随时出来，而且他们必须身体强壮，所以他们必须冲进去保护他们。“如果你抓住原材料，你就会得到钱，没有人想错过它。”

当热度上升时，供应链正在蓬勃发展。五金厂、硅胶厂、电池厂和塑料厂开始包围几家大型电子烟厂，机器开始在24小时内连续轰鸣。

这样，稳定的原材料供应商和低成本的物流成为现实。

如果你在深圳电子烟厂逛一逛，基本上你会发现哪个品牌容易卖，而沙井的整个工厂都在生产哪个。“每个人都在工作的地方聚在一起，每次吃午饭的时候，他们都会分享最近卖出的好产品。”李华告诉锌金融，当时，工厂之间经常交换货物。鉴于所有的工厂都是为了互利而绑在一起的，如果你的产品有点热，我会帮你卖，你会帮我卖我的。

更重要的是，2011年，以阿里为代表的公共电子商务平台处于快速增长期，并在接下来的几年里迎来了几何倍数的爆炸式增长。依靠这些平台，许多新的贸易公司出现在沙井的中心道路上。

2016年在中信街创办了一家贸易公司的古乐，在2017年底赢得了“面子”排名。2017年，北京朝阳区支付宝以3000多万元的总收入排名第七。天气、位置、人和沙井开始占据。

这样，越来越多的人参与到电子烟的生产中，沙井的电子烟也销往世界各地。“最近几年，毛利润能超过50%，赚上亿很简单。”李华说，几乎他那个时代的所有从业者都实现了财富的自由。赚钱的不仅仅是生产者，还有寄生在这个链条上的每一个人和他们的家庭。

野蛮的成长

而且完全疯狂，是在一年之后。

2018年12月，万宝路母公司和世界烟草巨头奥驰亚宣布将以128亿美元收购尤尔35%的股权，然后尤尔的估值迅速升至366亿美元，甚至超过了优步和airbnb。

这彻底激发了中国网民的热情。大量的人涌入电子烟。在他们看来，低门槛高利润的电子烟已经成为摇钱树。业内广泛流传的数字是500万，这可以打造一个电子烟品牌。

然而，贾谷告诉锌金融，“你可以用不到50万元的价格打造一个电子烟品牌，但你需要500万元。”如果你想变得更便宜，找一些小铸造厂，不管是一次性香烟还是换炸弹。起价为1000元，换弹的出厂价为数万元。一次性香烟甚至不到10000元。

"只要你愿意做，我们可以给你各种计划."华宇程潇烟厂的销售人员说，他们立即给出了一系列数字:10万元包装结构设计和30万元包装外观设计。据销售人员介绍，福禄最新一代的一次性电子香烟就是由他们设计的，价格为50万元。这意味着，即使你没有电子烟方面的任何经验，你也可以在这个行业中用50万元打造一个全新的品牌。或者选择几乎没有门槛的oem生产。

然而，几年前这个价格实际上超过了500万元。陈建回忆说，当他第一次来到深圳时，为了未来，他选择建自己的工厂，他不得不这样做，因为每个工厂的订单都满了，供应能力跟不上。

价格门槛的下降也意味着电子烟的生产率已经饱和。尤其是2018年后，与电子烟相关的公司发展迅速。

李华告诉锌金融，电子烟目前面临的困难之一是产能严重过剩，但产能过剩期间生产的优质产品很少，整个行业高端人才仍然稀缺。这也是电子烟品牌企业搬出中心街和沙山村的一个重要原因。一个更好更大的工作环境可以吸引更多的优秀人才。

此外，国内电子烟品牌更注重融资和铺设渠道。薛佳电子烟的一位省级代表告诉锌财经，薛佳现在对渠道给予了很大的支持，买两盒烟就可以送一根烟棒，或者一个零售价298元的产品，二级渠道获得的商品价格低至100元。

同样，山岚一家电子烟的省级代理商表示，购买3000多支一次性电子烟只需17元。从多方面了解到，高质量的换弹电子烟的成本是60-70元，一次性电子烟的成本控制在8-11元。此外，电子烟品牌开始迅速建立本地推广团队，在各种渠道落户，并开设直销店。

在代理商的眼里，抢占地盘、推高销量是为了吸引投资，带着快钱离开的人并不少见。陈建表示，一些品牌为了抢占地盘，已经将一个著名音乐节的入场费提高了5到10倍。他怀疑，即使他在当地呆上一年，这个品牌是否能赚取近100万英镑的入场费也是个问题。

此外，还有酒吧、俱乐部、ktv、便利店等渠道。经常报告极高的入场费。据北京一家著名的酒吧俱乐部锌金融称，购买电子烟的入场费高达1000万英镑。

渠道意味着销量。由于销量高，店面多，如果数字好的话，更容易获得下一轮融资。从那时起，电子烟已经在超市、情侣商店、咖啡店、餐馆、3c数码商店、网吧和各种渠道上架。根据业内人士的假设，线上线下渠道的销售比例已经从5:5转变为3:7，线下比例甚至更高。

电子烟就像火花一样，是分散而开放的。

然而，不利的消息首先来自海洋的另一边。最近，美国与电子烟相关的疾病不断爆发，不断博弈的天平发生了变化，监管比人们想象的来得更早。

虎门鸦片新毁灭

对电子烟的研究最早可以追溯到2016年6月。

当时，国家烟草专卖局发布了一份关于深圳等一线城市电子烟市场研究的通知，包括电子烟终端、经营状况和消费者购买状况的分析。

在2018年的两年后，研究内容更加详细:产品质量、研发、生产流程、技术、原材料、人员和渠道。同年8月，国家市场监督管理局和国家烟草专卖局发布文件，禁止向未成年人销售电子烟，但措辞并不严厉。对于网络频道来说，官方网站上的这个词仍然是“建议从书架上删除”。

一位接近制定电子烟国家标准的业内人士曾向锌金融透露，在制定电子烟国家标准的同时，政府在制定国家标准时邀请了伯顿集团等电子烟龙头企业，以更准确地把握市场，加强政府与企业之间的沟通。

从形式上看，由于历史经验和教训，国家一直在密切关注电子香烟等成瘾产品的监管。

然而，当时业界对电子烟监管趋势的判断仍然是积极的。包括铂金、山岚和火器在内的电子烟品牌向锌金融表示，国家标准有利于规范整个电子烟行业，淘汰大量质量不合格的工厂和企业，提高行业门槛。

然而，情况急转直下，国家标准被推迟。业内人士分析了美国的影响。

2019年，美国人对电子烟的态度发生了巨大变化。目前，美国作为世界上最大的电子烟消费国，经常发生与电子烟有关的案件。据路透社消息，与电子烟相关的案件数量从200起增加到2051起。截至11月8日，死亡人数已从9月初的2人增加到39人。

随着疾病的爆发，美国开始实施一系列限制性措施。然而，这些措施引发的连锁反应不仅影响了深圳电子烟行业，也影响了中国政府对电子烟的态度。

古乐告诉锌金融，到9月底，一系列电子烟盈利的空新闻在业内出现。电子香烟的国家标准原本计划在10月份出台，但也被推迟了。据锌金融介绍，国家标准主要从吸烟设置、包装、浓度、口味等方面做出强制性要求，例如，当包装与香烟一致时，必须标注“未成年人禁止吸烟”、“吸烟有害健康”等句子。其次，雾化器的最大功率不能超过40w，卷烟油中尼古丁含量不高于20毫克/毫升，仅允许添加119种添加剂。

电子烟品牌董事长董宇告诉锌金融，新国家标准的出台将不可避免地给行业带来变化，但也将给行业带来一定的缓冲期。他相信，在未来，产品实力将成为电子烟的生死线。“不符合标准的产品将被禁止，电子烟公司将开始迅速调整。”目前，他要求电子烟产品在进入消费者手中之前需要经过五轮随机检查和三轮内部测试。

尽管电子烟不断表达他们的“忠诚”，但在11月1日，这则通知似乎还是泼了一盆冷水。从那以后，在线渠道已经禁止销售电子烟，目前在淘宝、京东和品多多平台上销售。电子烟已经消失了。咸鱼，曾经是销售电子烟的主要渠道之一，也屏蔽了电子烟。

随着对在线频道的禁令，离线频道和出海已经成为仅存的两条路。

然而，在电子香烟的第一消费者美国，对电子香烟的监管正在收紧，超过七个州政府已经宣布了不同程度的反吸烟计划。英国、欧盟和其他国家制定了一系列限制性政策，包括不允许在社交媒体、电视和报纸上发布广告，尼古丁含量不得超过20毫克/毫升。与美国相比，这些措施更加冷淡。

中国已经成为受灾最严重的地区。线下渠道发起了一场激烈的价格战，100多个电子烟品牌蜂拥而至，使得线下渠道变成了一片红海。网上禁令进一步增强了线下渠道的话语权，降低了空.的品牌利润

无奈之下，许多腰型电子烟品牌开始寻求被收购、套现或寻求资本接管，一些企业甚至希望被国有的中国烟草收购。

然而，在目前生产过剩、技术和专利质量低下的情况下，渠道被视为最重要的资产。然而，长期深入市场的中国烟草公司并不缺乏渠道。

出海受阻，网上被禁止，线下竞争激烈。电子烟工厂和贸易公司都面临着选择，小玩家不能再玩了。

根据李华和陈建的说法，中环路上只有大约100家贸易公司。贾谷给出的数字更低。“最多不超过50家公司，贸易公司的大撤退就像是一夜之间发生的事情。

未来电子烟应该如何发展？

后退一步可能会输掉你所有的钱，即使你继续前进，烟雾中的悬崖已经逼近。