时尚零售的全渠道取胜之道

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如今，零售业的跨国整合越来越多，与时尚结合是一个大趋势。什么是时尚零售？时尚是人们追求美好生活的重要体现，时尚零售是一个为消费者提供“时尚生活方式建议”的零售品牌。然而，在《展望未来》中，时尚零售业仍然需要跟随市场和消费者价值取向的变化，不断迭代、创新和自我改变。

■我们的记者闫蜜

“就全渠道而言，实体店比在线渠道更具优势。一些实体零售企业的全渠道业务增长速度已经超过了纯网上零售，这是一个有力的证明。”近日，中国连锁加盟协会会长裴亮在由中国连锁加盟协会主办的2019中国国际服装零售业峰会上表示。

在裴亮看来，对于实体零售企业来说，实施全渠道战略并不是简单地开放在线渠道，而是对门店进行数字化创新，开放所有中间站、后台、线上和线下，从而实现在线客户、员工、商品和门店。

整个价值链的快速反应

27岁的国内时尚品牌百丽通过最大化线下零售网络和快速响应垂直整合供应链，取得了巨大的商业成功。然而，消费者的变化给企业带来了新的挑战。

百丽国际执行董事、鞋类事业部总裁、新业务事业部总裁方胜在2019中国国际服装零售业峰会上表示，消费者对零售企业提出了更高的要求，他们的需求呈现出便利性、性价比和个性化三大趋势。“2017年，我们启动了核心竞争力的重建和迭代，以满足客户的全方位、全渠道服务和体验需求。”

为了满足方便的需求，百丽需要从线下零售转向全渠道，从而实现人与人、货与货、场与场的沟通。在货运方面，百丽在过去两年优化了25%的库存，提高了运营效率；在人们的交流中，打开线上和线下的客户数据，制作客户标签；在现场通行证上，客户数据被应用到离线零售终端，并且超过30，000名离线员工被允许根据客户标签向全渠道客户提供具有更多温度和深度的一对一服务。

在满足成本-性能要求方面，Belle的方法是将供应链的快速响应转变为整个价值链的快速响应，即从商品规划、R&D和设计到营销、供应链和零售，以实现系统的敏捷性。在数字化授权下，百丽在整个价值链的敏捷性方面做了许多尝试。

百丽在2018年春季推出的一系列鞋子中安装了rfid标签，并在商店中安装了相应的试穿和交易系统。研究发现，一种款式的试穿率排在前三位，而交易率排在第30位之后。百丽反应很快，通过店铺调查，发现这款鞋的研发设计存在一个小问题。贝尔在20天内对设计和生产进行了调整。鞋子再次上架后，销量迅速上升到前三名。

另一个例子是今年秋冬贝尔对“爆炸性”马丁靴子的操作。去年的“双11”，马丁靴子的销售表现很好，贝尔预测，今年将继续销售良好。因此，在8月下旬，五款马丁靴子被开发用于在线测量，并在9月初增加到20款。9月24日，实现了在线和离线同步加载；10月份，根据实际销售数据，订单补充了两次。“双十一”期间，共售出23万双，马丁靴子的销售比例从1%提高到25%。

“这两个案例表明，整个价值链的快速反应不仅可以为客户带来更高的性价比，还可以更快地获得时尚产品，更重要的是，可以提高企业的经营效率和经营成果。”盛开的说。

投资新兴消费群体

虽然丝芙兰，一家美容零售商，在中国还不到15年，它的线上和线下发展是相当成熟的。当被问及这个秘密时，丝芙兰中国总经理陈冰表示，在零售系统中，人是最大的变数。如果我们能把握消费者的购买心理和行为，满足他们的需求，我们就能在零售领域创造新的突破。

对于零售行业最关注的Z代消费者(1995年以后出生)，陈冰总结了他们的特点:数量庞大，个性化，喜欢通过社交媒体获取产品信息，愿意在享受互联网便利的同时体验线下商店。因此，陈冰表示丝芙兰应该以消费者为中心，提供一个独特而有趣的消费之旅，并在不断完善中提供一个线上和线下无缝连接的全渠道结构。她还强调社区赋权，“这不仅可以通过权威信息告诉消费者最新趋势，还能更好地捕捉新一代消费者。”

丝芙兰早在2006年，即进入中国市场的第二年，就建立了自己的官方网站，然后与天猫、JD.com、微信、微博和小红狐等电子商务公司合作。为了服务社会群体，丝芙兰不仅在实体店提供免费的美容体验服务，还通过现场直播和大学“美丽教室”向消费者传播化妆师、产品选择和趋势。

为了创新店铺体验，丝芙兰还引入了虚拟化妆测试技术，让消费者一秒钟就能看到化妆的效果，也可以一键在线购买。其网上商店还拥有一支多达5000人的美容大师团队，丝芙兰也加大了对他们的培训投入，以使“美容大师”更加专业，更好地了解潮流，更好地服务消费者。

据陈冰介绍，丝芙兰今年新开了30家门店，实体店总数将达到250家，未来将继续开拓中国市场。

使商店成为一个社交场所

素有“最美的书店”之称的延吉友书店，一直致力于将线下商店建设成为连接人与人、人与文化的平台。

几句话后，我首先努力建设商店。“现在是谈论价值和流量的时代，我们特别关注商店的设计。设计不仅反映在商店和场景中，还反映了整个品牌及其内容。”延吉友文化集团董事长兼首席执行官丹杰说。其背后的商业逻辑是，“在互联网发展到一定阶段后，消费者仍然需要离线消费、社交、体验和互动。”

几句话后，我试图重构书籍的组合模式，不再按照图书馆的分类展示书籍，而是按照消费者的兴趣从内容主题重新分类，如旅游、生活、历史等主题。而且，书籍的组合方式是复合的，不仅是书籍，还有文化创意产品和生活方式相关产品。

此外，延吉还推出了许多与生活方式相关的联合品牌，包括绘画教室、美容院、珠宝设计等形式。“我们的定位不是成为一家100%的书店，而是成为一家以书籍为纽带、包罗万象的复杂的空文化房间和生活方式商店。”但杰说。

跨境整合已经被反复尝试。例如，我在厦门万象市和北京三里屯与互联网知识内容平台智虎合作。我按照智虎推荐的内容展示了书籍，并给了几堂线下课。我邀请了智虎问答大师，他们通常在网上回答问题，在网下回答问题，每一节课都很受欢迎。

据丹杰介绍，延吉的大型商店都设有专门的活动区和小型展览空室，举办各种文化活动，如作家签约、电影沙龙、小型音乐会、品牌发布会等。每年有3000多项在线活动，吸引了100多万人来到商店。