医美的中场战事：洗牌、重生 和“轻”

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从“完整”到“美丽”，中国人对医疗美容的消费认知发生了变化，医疗美容行业也发生了变化。

在经历了快速发展之后，医疗和美容行业陷入混乱。2018年，它进入了一个调整和洗牌的时期，医疗美容作为一个突破点被忽略了。

依托用户流量和供需匹配效率的优势，互联网平台正在推动轻医疗美容产业的良性发展。

在过去，人们注重“身体和皮肤，父母不敢伤害”，和“女人取悦他人”。公众的有色眼睛造就了普通人或明星，很少有人愿意告诉别人，甚至承认“我做过整形手术”。

现在，他们更愿意让自己变得更好更自信，把医疗和审美消费作为自己的投资，掌握生活的主动权。《看起来很美——整形外科在中国》一书认为，整形外科不仅是一种改变外貌的手段，也是一种增强自信、获得更好的工作和更高的收入、显示社会地位的策略。

正因为如此，高考后的女孩喜欢在暑假做双眼皮陪葬。这位25岁的白领愿意与同事分享水光针抗衰老的经验。上海的老阿姨开始向邻居炫耀她的性感玛吉...

从“完整”到“美丽”，中国人对医疗美容的消费认知发生了变化，医疗美容行业也发生了变化。

“忽视医学美容”——医学美容领域正在出现一个新的细分市场。从长远来看，它甚至有可能颠覆某些行业模式。据艾传媒咨询公司《2019年中国轻医疗美容消费趋势研究报告》(以下简称《报告》)统计，今年中国轻医疗美容市场用户数为1120万，预计明年将达到1520万。根据报告中的调查数据，2019年，近70%的受访者听说过或了解过医疗美容，近60%的受访者对理解或支持医疗美容的消费行为持积极态度。

资料来源:《2019年中国轻医疗美容消费趋势研究报告》

然而，不可忽视的是，由于黑人诊所、黑人医生等混乱现象的存在，医疗美容在中国长期以来一直备受争议，而且由于“负面词汇”的色彩，很难普及。然而，随着社会转型、经济发展、消费主义和女权主义的兴起，供需两端的变化使得医疗美容成为热点，轻装医疗美容项目在女性和时尚界越来越受欢迎，这让人们发现。

医学美不是“美”吗？

从什么时候开始医学美容不再那么“美丽”了？让我们简要回顾一下中国医疗和美容行业的发展。在中国，医疗美容行业的发展经历了一个先慢后快再踩刹车的过程。

中国现代整形外科始于1929年，当时上海出现了第一家整形外科诊所。1997年，整形外科医院伊妹儿成立，标志着民营医疗开始进入整形外科市场，医疗美容行业开始向张之路扩张。

2008年，世界上最大的透明质酸制造商之一、中国本土品牌华西生物在香港上市(该公司在2019年11月退市后在科学技术委员会上市)。2013年，第一家私立整形医院华汉整形医院上市。从那以后，伊妹儿、美莱等医院开始加速线下扩张，医疗美容行业正式进入发展期。2015年，受社交媒体、国际消费文化和审美文化的影响，消费者数量和需求进一步提升，医疗和审美市场异常火爆，进入爆炸式增长期。

国家鼓励社会资本经营医疗服务，并不断放宽对建立私营机构的要求。2014年至2018年，中国民营医疗美容机构数量逐年快速增长，增速越来越快，年均增速达到45.7%。一方面，越来越多的社会资本已经进入医疗美容行业，另一方面，越来越多的医生已经从公立医院辞职建立诊所。

然而，多年的无序发展和高度分散的市场也导致了消费者和从业者在项目、通信和服务方面的不匹配。一方面，新消费者数量下降，需求旺盛的消费者很难找到合适的机构和医生；另一方面，大量中小型医疗美容机构缺乏医疗和操作人才，导致新客户短缺和老客户流失。

总的来说，医疗和美容市场的增长率已经缓慢下降。据第三方机构预测，2019年中国医疗美容市场规模将达到1739亿元，增速将放缓至20.1%。

增速放缓并不是从业者面临的最关键问题。无休止的医学和美学混乱是威胁医学和美学产业发展的“毒药”。这具体表现在:

水货和假货充斥着一些在线平台上的黑色诊所和社交平台，这不仅导致低价竞争，也给消费者带来潜在的安全隐患；

黑机构无证经营或超范围经营项目，造成价格混乱和过度医疗；

一些医学美容“医生”在没有执照的情况下行医，他们大多受雇于黑人机构。培训时间有时只有两周到两个月；

一些医疗美容医院和诊所进行虚假营销，夸大其盈利效果，损害了医疗美容行业的整体诚信；

一些渠道追求高额利润，医疗和美容产品及服务价格的上涨打击了消费者的消费热情。

2019年2月，央视曝光了医疗美容行业的混乱

2017年，包括国家卫生和计划生育委员会在内的七个部委严厉打击非法医疗美容，并建立了“黑名单”制度。随后，国内许多地方也制定了相应的地方性法规，医疗美容行业的准入门槛也有所提高。然而，“冰冻三尺，非一日之寒”，医疗美容行业的非法经营和安全隐患仍然是影响其健康发展的制约因素。

可以看出，之前取得爆炸性增长的医疗美容行业正处于消泡调整期。在寂静中，所有的主要玩家都需要找到新的突破。

光医学美的突破

医疗和审美人群的普及率只有2%，支撑着1000亿元的市场容量。美团医疗美容业务负责人李晓辉表示，在最新的市场调查中，他们认为医疗美容在中国市场的渗透率已升至4%。然而，这个数字与韩国相差8%,仍然有一定的空.

医学美容的突然出现已经成为一股重要的新生力量。

2014年，医疗美容领域首次出现了忽视医疗美容的概念，2015年，这一概念在中国逐渐流行。这是一个介于外科、整形外科和生命美容之间的专业医疗美容项目，如传统的“三针”项目透明质酸、水光针、肉毒中毒和整容，以及近两年来被科尔人炒得火热的玛姬和超级皮秒。

由于它的“轻盈”，一方面，许多美容院、美容化妆品和护肤品牌都渴望尝试它，许多人声称它具有医疗和美学效果。然而，在业内人士看来，专业医疗和美容设备的成本价将达到数百万甚至数千万，而非正规的甚至是主管医疗和美容机构根本负担不起如此高的成本。

另一方面，“轻巧”已经成为最大的优势。传统的医学美容手术门槛高，不仅成本高，而且再次手术的风险高，而且消费者术后恢复时间长。“手术后伤口照片”吓跑了许多爱美人士。在《2019年中国轻医疗美容消费趋势研究报告》中，艾传媒咨询公司进行了一项消费者调查，消费者认为轻医疗美容项目最明显的优势是实施过程快捷方便、安全性高、无损伤无痕迹。

价格优势不容忽视。正如品多多可以在电子商务的战场上与阿里竞争一样，价格优惠、质优价廉仍然是消费者最大的吸引力。与数以万计、数十万计的重整形手术的不透明手术成本相比，轻医疗美容的价格不仅“平易近人”，在美团的医疗美容中也是随意上缴的，而且大部分都是成百上千的项目，偶尔几万元。美团医疗美容等生活服务电子商务平台加入了忽视医疗美容的战场。凭借提高供需匹配效率的优势，它还可以快速降低一波制度成本，并以互联网平台的形式使全市乃至全国的价格透明化。

艾传媒咨询的调查问卷还显示，94.3%的消费者愿意接受5万元以下的单次消费，42.8%的消费者愿意接受3000元至1万元的单次消费。可以说，在“美”的问题上，消费者不是不愿意花钱，而是更愿意花钱。

在从认知到接受和宽容的理解之后，消费者如何花钱购买医学美容产品？

调查数据显示，2019年，线下医疗美容机构和微信等在线内容社区成为消费者获取医疗美容信息的主要渠道，其次是互联网医疗美容平台。可以预见，互联网医疗美容平台的渗透率和内容趋势将有效推动行业资源的进一步整合，专业医疗美容平台将成为未来消费者了解和识别轻医疗美容信息的重要窗口。

这对消费市场是一个积极的信号。消费者已经意识到并付诸行动。同时，他们可以通过专业平台了解医疗美容项目、正规医疗美容机构、正规医生和正规药物的信息科学。网络医疗美容平台在很大程度上让消费者避免了“非法医疗美容”。

互联网接入

互联网的诞生颠覆了许多传统产业，包括医疗和美学产业。

在过去，顾客营销是医疗和美容机构的一个主要痛点。从成本结构来看，客户营销的比重最高，达到30%-50%。中国医疗美容机构的营销方式包括传统广告、网络平台和机构分流。其中:

医疗和美容机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)上花费最多。)，约为60%-90%。然而，由于投资回报率的影响，这部分预算继续减少。

互联网平台转移成本为10%-40%。这种平台投资回报率较高，营销形式多样，受到年轻人的欢迎，预算也在不断增加。

然而，美容院和科尔介绍(机构分流)大多是按单次消费收费，佣金比例通常高达30%-70%。由于高溢价和人口的高年龄，美容院的推荐正逐渐减少。

然而，互联网平台进入医疗美容领域，凭借其在线流量优势和供需匹配效率，实际上帮助了医疗美容机构的客户营销，部分打破了以往机构的营销分布比例。

以美团医疗美容为例，它依托美团在“吃、住、行、娱、购”等本土生活领域的整体布局，拥有庞大而精准的网络流量。与此同时，它开辟了中、下游的轻型医疗美容产业链，连接上游品牌与消费者、机构与消费者、医生与消费者等。，并依托平台流量、营销能力、品牌增值服务等。数字化医疗美容机构和医疗美容行业的服务体系和供需双方。

在轻医药和美容领域，由于其更轻和更标准化的商品属性，互联网平台带来的帮助尤为突出。

目前，轻工医疗美容行业已逐步形成由上述医疗设备制造商、中国医疗美容机构和下游互联网医疗美容平台组成的产业链格局，其中互联网医疗美容平台是行业转型的主力军。

资料来源:《2019年中国轻医疗美容消费趋势研究报告》

在《2019年中国轻药美容消费趋势研究报告》中，艾传媒咨询分析了中国在线医疗美容平台的竞争格局，包括医疗美容用户覆盖(平台月直播流量mau)和对整形手术的重视。“后来者”美团医疗美容强势引领光医疗美容轨迹。

美团医疗美容在涉足医疗美容领域的两年时间里，先后制定了轻医疗美容的“三步棋”:

第一步是使光医疗美容机构的信息透明。虽然光医学美是“光”，但机构和医生的专业资格不能少；

第二步是使光医疗美容产品的信息透明，如透明质酸、水光针等产品。当消费者被带来商品时，他们通常只知道一小部分。美团医疗美容让消费者打开迷雾，全面、客观地了解这些产品信息；

第三步是对医疗美容掉以轻心，更加放心和安全，联合上游品牌，打造医疗美容选择的“真正联盟”。

淡淡的医学美是淡淡的，但它承载着更重的责任。医疗和美容行业的转型，突破循环，承载更大的市场容量，依靠它；消费者对美丽的需求以及改变他们生活的一小步都取决于此。

这是一个美丽的“重生”。