数读双十一：呈现五大新特点 美妆KOL直播带动高效转化

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2019年，“双十一”已经结束。在预售、现场配送等新模式和全渠道协同营销等新游戏的推动下，全网主要电子商务平台的总销量达到新高，物流订单同比增长24%，与预期相符。本文从数据的角度全面解读“双十一”。

1.2019年，“双十一”主要电子商务平台销售额创新高

根据星图统计，双十一那天，各种电子商务平台的销售额约为4101亿元，同比增长+30%，达到新高。看看不同的平台:

1)天猫:双十一主战场，社会互动营销力量，2019年双十一全天营业额2684亿元，同比2135亿元增长25.7%，持续高速增长；天猫双十一活动产品总数超过1000万件，天猫推出100多万个品牌新产品，10多万商家开通直播；

2)京东:双十一期间(11月1日至11日)，营业额为2044亿元，比去年的1598亿元增长27.9%；新鲜1-10天累计销售4万吨；1月1日至11日，全国90%的区县实现了24小时；

3)苏宁:在所有场景中推出智能零售。双十一当天，全频道订单量增长76%，新增超级会员超过100万。家乐福中国双十一累计销售额为31.2亿元，同比增长43%。

图表:天猫双十一历年销售规模和时间消耗对比

资料来源:CICC研究部宜邦电网

图表:每个平台在日历年的第11天的销售份额

资料来源:CICC研究部星图数据

2.“双十一”在2019年推出的五大新功能

1)推新产品:新产品先引爆流量，定制开发提高转化效率，天猫双十一推出100万个新产品，占10%以上；京东也成为许多新的快速消费品品牌的发布平台。我们相信天猫新产品战略的成功证实了阿里平台通过数据挖掘提升品牌商户的核心能力，但这离不开天猫新的数字系统和大数据基础设施的支持。2019年双十一，新产品战略也是核心战略，引领每个平台的销售增长；

图表:天猫旗舰店新产品销售比例增加

资料来源:CICC研究部天猫

2)新营销:kol直播已经成为热点，营销游戏也在不断升级。天猫预售期间，直播指导营业额增长了15倍以上，威亚和李佳琪预售直播超过5000万人次；商品预售占双十一总销售额的30%以上；

图表:2019年双十一预售期的排名

资料来源:CICC研究部新邦一邦电网

图表:双十一网络多年来的售前比率

资料来源:CICC研究部星图数据

3)下沉渠道:各种电子商务平台聚焦下沉市场，结合社交群体互动游戏和性价比高的产品，把握苏宁零售云等小城镇青年消费需求；

4)全场景整合:主流电子商务平台已经整合了线上线下的流量，吃喝玩乐的全场景已经深度整合，如苏宁的“一小时场景生命周期”和阿里数字经济的24小时生命周期；

图表:苏宁乐购智能零售场景布局

资料来源:苏宁乐购官方网站，CICC研究部

5)体验升级:物流设施进一步完善，购物体验不断优化。

3.美容行业:国际品牌加大推广力度，科尔直播推动高效转型

在2019年的“双十一”期间，美容公司表现出强大的爆发力，以雅诗兰黛为代表的国际一线品牌加大了促销力度，牢牢占据了销售排行榜的前列。从销售趋势来看，随着现场直播、科尔带货等新模式的兴起，美容企业的竞争早已不仅仅是品牌实力的竞争，而是对品牌营销实力、产品创造、品牌吸引力和供应链保障能力的综合考验。

1)2019年美容品牌双十一数据:从各平台的披露数据来看，美容行业双十一的销售表现较好，天猫销售额在全行业排名第三，天猫美容仅用了1小时24分钟，即打破了2018年双十一的记录。在头两个小时，30多个品牌的销售额超过1亿元；

图表:2019年双十一(10.21-11.3)售前阶段的个人护理产品销售排名

资料来源:CICC研究部星图数据注:10月21日至11月3日。

图表:2019年双十一预售期化妆品销售排名(10.21-11.3)

资料来源:CICC研究部星图数据注:10月21日至11月3日。

2)美容品牌双十一亮点:①国际一线大牌加大折扣和促销力度，抢占国内美容市场。2019年，“双十一”预售榜前十名被国际品牌占据，前20名中国品牌只有约5个席位；②多元营销构建流程矩阵，kol直播带来商品推动高效转型，美容品牌利用微博、小红书、颤音等平台布局多元营销矩阵，通过淘宝直播收获并转化流程。从10月21日到11月6日，共有129个美容品牌出现在威亚的现场直播室。

图表:美容品牌的现场直播和观看统计

资料来源:CICC研究部界面新闻

4、家居行业:领先品牌加大网上投资，双十一强恒强

1)行业整体表现良好:从全网数据来看，双十一当天，家具建材类在双十一销售网络中排名第七，比去年同期高2位；

图表:2019年双十一网络销售十大行业及其排名变化

资料来源:CICC研究部星图数据

2)线上和线下家庭频道的进一步整合:在预售期间，红星美凯龙采用了流行的现场直播和新游戏来帮助线上和线下的场景互动；

3)该细分市场的领导者正在努力进行在线营销。恒强，强势品牌:在148个销售规模超过1亿元(截至2:00)的品牌中，家居品牌占据了十多个席位，其中索菲娅在19小时内实现了8亿元的销售额，欧派家居在12小时内实现了3.6亿元的销售额，芝华士全天实现了5.2亿元的销售额(+49%)，古嘉家居在1.5小时内实现了2亿元的销售额。诺贝尔和箭牌在11/8小时内的销售额分别超过2亿英镑。

图表:2019年双十一期间软件家居、定制家居、瓷砖等细分市场的领先销售业绩

资料来源:亿邦电力网、天猫各大品牌旗舰店、CICC研究部

5.家电行业:格力空大幅调整价格，市场担心行业竞争加剧

格力在“双十一”期间大幅降价，其中一台1p三级能效固定频率空低至1399元/台，一台1p三级能效变频空低至1599元/台。消费者在2019年1月1日至11月10日期间购买指定系列产品(君悦、双T)，可到格力“东明珠店”申报差价补贴。公司的宣传总利润高达30亿元。尽管空是一个双头垄断市场，但当需求持续下降时，将会出现价格战。

图表:最近空行业平均零售价格的变化趋势

资料来源:avc，CICC研究部

为什么格力大幅降价？1)自2019年1月以来，格力的定价偏高，市场份额下降。此外，格力在2018年下半年压缩了库存，导致目前渠道库存偏高。格力希望抢占在线份额的第一位，并与其行业地位相匹配。2)本次大促销的机型原本是线下分流机型，降价幅度在600元左右。我们认为“30亿元补贴”不应该对应产品的实际下降，而应该对应产品价格的下降(下降超过1000元)。3)格力的做法是通过鼓励消费者申报差价来推广官方在线销售平台。我们估计，历史上的总销量并不大，格力能够负担得起补贴，并在宣传方面发挥了很好的作用。

6.快递行业:双十一物流订单同比增长24%，符合预期

物流订单增速符合预期，行业运营效率提高。今年的双十一延续了过去的火爆势头，各种家电业务平台参与其中，还有更多新形式，如直播和带货。天猫双十一的总市值达到2684亿元，同比增长26%。根据菜鸟网的数据，它产生了12.92亿份物流订单，同比增长24%，增长率符合预期。京东宣布，在全球好事节期间(11月1日零时至11月11日23: 59: 59)，京东共下订单2044亿元，明显超过去年。根据国家邮政局的监测数据，在“双十一”期间，邮政和快递企业全年共处理快件5.35亿件，是第二季度以来日处理能力的3倍，同比增长28.6%。

图表:双十一当天菜鸟网的物流订单数量

来源:阿里巴巴，新秀网络，CICC研究部

双十一物流订单对判断未来趋势仍有一定的指导意义。双十一可以培养消费者的网上购物习惯，快递公司为此投入的容量也将成为明年业务量的支撑。根据历史数据，当年11月的业务量有望成为下一年的月平均业务量。虽然随着其他电子商务平台全年开展各种促销活动，双十一的拉动作用可能会有所减弱，但两者之间可能会有所偏差，但仍具有现实的指导意义。考虑到基数持续增长，绝对增量持续稳定增长，我们预计2020年快递业务同比增速可能会放缓，但由于其低端消费属性，增速自然会放缓。

图表:根据历史规律，11月份的业务量峰值有望成为下一年的月平均水平，但指引的作用已经开始减弱

资料来源:CICC研究部国家邮政局

图表:快递业务量的拆分和预测

资料来源:CICC研究部国家邮政局

快递公司在旺季提高收费以应对成本上涨。此前，中通和童渊在官方网站上宣布，将从11月11日起调整旺季收费，以确保整个服务网络的平稳运行和服务质量。此外，通过增加自动分拣、称重等设备的投入和能力，结合数据和科学技术的指导，每个公司都有助于降低成本和提高效率。