知识付费上市“太南了”：罗振宇被质疑 吴晓波碰壁……

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“大约有4.7亿喜马拉雅用户和3500多万付费用户；智湖用户超过2.5亿，日活动量8000万次；有近3000万付费用户，他们已经实现了盈利...然而，知识支付市场已经发展了近四年，而知识支付的第一份额仍然是“空套”。

今年，吴晓波频道试图出售全能型教育，罗振宇带着罗吉的想法撞上了科技股，喜玛拉雅也多次被引用为ipo，而智虎则获得了4.34亿美元的F系列融资以加速商业化。这些知识支付公司开始在上市边缘进行测试。

长期以来，市场一直担心基于知识的支付产品。其商业模式的最大悖论是内容制作者的知识和能力是有边界的，并且很难快速迭代。在早期采用者之后，当爆发力消失，当大V严重透支时，高质量的内容如何继续？如何延长纯知识付费产品的生命周期？

在上市尝试中，吴晓波撞上了墙，罗振宇受到了质疑，这可能预示着知识支付市场尚未完全成熟。在门槛低、需求大、同质化严重的知识支付市场中，仍然有必要细化内容的产品化和运营能力，从而形成真正的产品或平台核心壁垒。

注:本文内容主要来自笔会记者的采访和网上公共信息。这些论点不可避免地带有偏见，也没有故意误导。

知识付费玩家想上市

经过三年的知识支付，首席玩家开始在上市边缘进行测试。

首先是吴晓波频道出售全通教育，然后罗振宇拿着罗吉思维公司的思维创意冲击科技股。不久前，智虎从百度联合投资公司获得了4.34亿美元以加速商业化。在此之前，喜玛拉雅已经被上市了……四次...今年，这些公司要么上市，要么准备上市。

2016年出现的知识支付市场有其必然的逻辑。罗振宇曾经提到过一个观点:本轮“内容支付”和“知识支付”实质上是教育、出版和传媒这三大产业之间的界限和逻辑松动后的一次机遇。当一个行业开始松动，可能需要重组时，这通常意味着会有许多新的机会。因为新时代的内容产品可能需要适应新的用户使用场景和习惯。

在这个宽松的壁垒下，提供支付知识的供应方参与者逐渐聚集。依靠罗吉思想积累的大量粉丝，成立于2015年，定位为知识电子商务。通过邀请不同领域的著名教师定居，它创建了一个大型咖啡专栏，致力于为2%的终身学习者提供高质量的知识服务。其课程更加垂直，质量相对较高，适合相应领域的高级人才。商人罗振宇也完成了从“买书人”到“买书人”的转变。

喜马拉雅在线移动音频共享平台成立于2013年。它拥有中国最大的用户群，更像一个音频“百货商店”。其内容包括知识支付的硬内容和泛娱乐的轻松内容，适用于各个领域和各个层次的用户。

问答社区“智湖”在成立之初就采用了邀请制，并在各个领域积累了大量的大咖啡和原创粉丝。为自己的知识付费的尝试也是从问答开始的，并且一个接一个地上网去评价和了解生活。

在知识支付市场中，头内容和腰内容的用户明显分化，极其分散，各种产品直接准确地把握用户的需求。

让这些玩家勇敢上市的是他们良好的数据表现。

以get为例，该应用上线一年后，注册用户超过300万，收入超过1亿。今年5月，罗振宇的合作伙伴透露，用户数量已经达到2963万，接近3000万。在2017年最新一轮融资中，该公司的估值高达80亿元，而2015年的估值仍为13.2亿元。在过去的两年里，该公司的估值增长了六倍多。

此外，根据2017年网上投资价值分析报告，2015年、2016年和2017年第一季度，罗振宇公司的营业收入分别为1.59亿元、2.89亿元和1.51亿元；公司净利润分别为1860万元、4462万元和3805万元。

爆炸效果不再美丽

值得注意的是，这些知识支付品牌以前的成就是与爆炸的祝福分不开的。

据公开信息，在应用发布初期，罗振宇创作了几个爆炸性的项目，涵盖人文、社会、科学和互联网业务，包括《李翔知识内部参考》、《薛兆丰北大经济学班》、《万伟刚精英日班》、《刘润五分钟商学院》、《来自硅谷的吴军来信》等。其中，《李翔商业内部参考》推出3个月，7万用户订阅，收入1400万元；李笑来的专栏《通往财富和自由之路》已经有超过5万人订阅，一个月就赚了1000万元。

然而，爆炸模型的有效性毕竟是有限的。2017年下半年，知识支付市场开始面临跟进乏力的瓶颈。以喜玛拉雅爆炸产品“说得好”为例，其播出率自2017年4月以来一直徘徊在10%左右，但在2016年7月至8月期间，这一数据长期稳定在30%左右甚至更高。

同时，高质量内容的可持续性也受到了考验。今年5月，获得应用程序第一个订阅专栏产品“李翔商业内部参考”的团队正式宣布解散。经过三年的运营，大头V的知识量已经严重透支，用户增长已经陷入瓶颈期。该平台已不能满足用户在内容输出方面的知识需求。

事实上，知识支付业务模型的最大悖论是内容制作者的知识和能力是有限的，并且很难快速迭代。快速迭代是移动互联网所有产品的第一法则，这对于付费知识产品的生产者来说几乎是不可能的。这导致了越来越多的知识付费产品的扩散，质量参差不齐。

当一群从早期使用者的心理出发首次购买知识付费产品的用户在使用后没有得到强烈的正面价值和反馈，并且很难达到一些稳定的价值预期时，他们开始对知识付费产品敬而远之。这些产品的“开盘率”和“播放率”必然会下降。

有了这样一个“软肋”，市场对玩家有了严格的要求。格菲克董事会研究所的分析师张鹏翼曾经告诉《科学技术委员会日报》，“知识支付有两种类型，一种是纯粹的知识支付，另一种是循环运作。”如果你为简单的知识买单，生命周期可能会很短。”

“很多个人ip，大v，增长在后期是不可持续的，这就是原因。如果顾客不粘，就必须把它排干。如今，获得客户的成本仍然很高，其增长的上限将会出现。”格非克董事会研究所的创始人景补充道。

获取正在进行的更改。在减少对头部V和ip的依赖方面，我们已经获得了腰部V，该腰部V从去年开始被挖掘并主要推进到垂直领域，并且开发了大约10个类，单个时间为7分钟，总计1小时。较轻的精英阶层；试着把头部换成腰部。

同时，主页已经从“大师班”和“精英班”转变为目前细分的商业、历史、医学、心理学、家庭和儿童等。，试图通过改变应用程序页面的产品逻辑来减少大标题V的流量倾向。

在横向扩展方面，从单纯的在线知识服务产品扩展到教育属性更强的实体，实现线上线下联动。例如，2018年，基于罗吉的两个核心产品——微信公众账户和Get应用，罗振宇和他的团队推出了青年获取应用，为青少年提供定制的学习服务。

今年3月，在全通教育披露了收购巴九龄的计划后，深交所调查信中提到的一个关键问题是，此次重组在吴晓波是否涉嫌“个人知识产权证券化”。尽管吴晓波频道已经建立了自己的内容生产线并扩大了团队，但通过比较吴晓波对四个业务部门的影响以及每个部门的收入能力，不难发现吴晓波的影响力仍然不可动摇。

从这个角度看，罗吉的“去罗振宇”的思路就明显得多了。从内容到平台，从知识产权到公司，罗吉的思想已经形成了相对成熟的组织结构和健康的商业模式。或许，罗振宇创立的思维创新并不缺乏上市的条件，但在影响科技创新企业时，仍需要接受更多的市场考量。

后半部分:内容和操作的硬仗

“在知识支付领域，当总部公司的概率越来越小时，我们还没有看到特别大的内容公司或知识支付平台公司上市。知识支付领域的公司有机会成长为大型公司吗？这些公司实现大规模或可持续发展的可能性在哪里？”在一次知识服务业峰会上，道道投资基金的合伙人姚振曾经提出过这样一个问题。

艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识支付市场研究报告》显示，2017年中国知识支付行业规模约为49亿元，在人才、市场和定价的综合作用下，2020年将达到235亿元。现在，终身学习的概念正在逐渐普及，没有必要质疑知识支付市场的存在。

那么，知识支付的下一个阶段是什么？

三个班级的联合创始人；首席运营官黄有灿曾经指出，在知识支付领域，从2016年到2017年初这段时间可以视为一个分红期，然后市场进入了泡沫挤压期。学习是一件反人类的事情，一个需要持续的高质量内容输出，另一个需要操作，用户通过设计拥有持续的学习热情。因此，内容产品化和运营将是下一波知识支付的两大关键能力。

在他看来，内容产品化可以理解为将内容作为与用户互动的平台，通过内容给用户带来特定的体验，或者帮助用户实现特定的目的。在这个过程中，平台需要通过产品设计来控制和影响用户在观看体验内容的每个环节需要什么样的体验和感受。

例如，在设计产品时应该考虑用户的期望，这直接影响用户的支付意愿；有必要考虑用户学习体验路径的设计，它决定了用户最终使用该产品时可能获得的价值；有必要考虑学习过程中的交互逻辑，它决定了用户在学习过程中的学习完成率和学习体验。

操作的关键在于能否动摇“用户的力量”。在传统内容行业，产品只有抓住核心渠道才能走出去。然而，在社会环境中，信息的传播和分发越来越呈现出“分布式”的局面，在这个时代，每个用户都被“授权”，每个人都可以影响他周围的用户。

因此，偏好用户互动和用户参与的推广，或事件主题的推广，会有更多的沟通效果。例如，去年团队开展的“我愿意帮李笑来一个忙”和“正义证书”等推广活动。

正如豆瓣内容副总经理陈晖所说，内容的筛选和建设，用户的参与和反馈都非常重要。没有任何东西，知识付费的产品将会流于形式。

综上所述，在知识支付的下半年，知识服务将会升级。该平台不仅提供有偿知识，还提供更精细的产品形式、服务和体验，以满足用户更“稳定的长期价值期望”。