华牛原创：酒鬼酒的“高端化”考验

本篇文章1462字，读完约4分钟

最近，市场关注的主角是今年白酒行列中的黑马——九桂酒。

虽然白酒的帝王光环一直是茅台五粮液，但实际上，九桂酒的股价已经全面上涨，全年最高涨幅一度超过1.7倍，仅次于五粮液。

然而，10月17日的第三季度业绩几乎动摇了九桂酒的光辉形象。

第三季度净利润下降了40%

10月17日晚，九桂酒业公布第三季度报告，显示公司第三季度净利润下降39.50%。对此，九桂酒解释说，主要是由于公司销售费用大幅增加，以及第三季度停控商品的影响。收盘时，九桂酒的股价下跌了7.37%，至每股34.95元，在早盘一度跌入了一个极限。

值得注意的是，在早期竞价阶段，九桂酒开盘价为33.96元/股，市值蒸发了12.25亿元。

九归酒业的一位相关人士告诉媒体，公司2019年第三季度净利润同比下降与公司市场战略调整有关。由于维护市场的需要，公司停止并控制了货物，这使得利润在正常范围内波动。这并不是说公司的营销受到了阻碍，公司的年度计划也不会受到影响。

事实上，酒鬼酒对部分产品的暂停和控制并不是从第三季度开始的。目前，九桂酒主要有三个核心战略品牌:内参系列、酒精系列和香泉系列，分别定位为高端、亚高端和低端。2018年，这三个品牌的收入占九桂酒总收入的96.20%。

从2019年3月至5月，九桂酒继续停止其内部人参酒品牌。自2019年6月28日起，酒鬼酒通知暂停湖南市场酒类产品供应，暂停期间不再接受订单和办理发货事宜。

据业内人士透露，九桂酒业绩下滑主要是由于本季度销售费用较去年同期大幅增加。

数据显示，1-9月，白酒销售成本为2.79亿元，去年同期为2.03亿元；上半年白酒销售成本为1.82亿元，去年同期为1.56亿元；第三季度，白酒销售成本为9719.61万元，去年同期为6464.53万元。

根据核心数据指标，第三季度收入同比增长9.75%，销售费用同比增长37.45%。

高端测试

在业内人士看来，销售费用的增加和积极停控商品的运作都是酒鬼酒近年来所倡导的高端产品结构的体现。

葡萄酒分析师蔡指出，第三季度白酒销售成本居高不下，与近期高端白酒的推广有关。

公告显示，之前九桂酒的高增长主要是由于高端产品“内部参考”的增长。2018年底，九桂酒业成立了独立的内部参考酒销售公司，作为独立品牌独立运营，希望推动内部参考酒的进一步增加，今年推出了包括文化、体育在内的一系列品牌市场活动。然而，酒鬼酒并未对当天的具体市场投入费用做出回应。

在蔡看来，虽然九桂酒正在推动高端产品结构的调整，但其实力并不强。从品牌和产品的角度来看，高端白酒需要大量的资源，这可能会影响企业的运营成本。另一方面，目前，国内白酒市场已经进入名酒竞争阶段。为了争夺更多的市场，空、茅台、五粮液等酒类品牌纷纷关闭渠道。九桂酒是一种小型的区域性名酒，其酒体规模和品牌力都不强，因此在这一轮竞争中面临更大的压力。

此前在第三季度报告中宣布的青青稞酒的情况也类似。虽然预计第三季度利润为450万至600万元，但预计1月至9月利润为2604.3万至3472.4万元，同比下降60%至70%。

结论

近年来，白酒一线品牌渠道正在下沉，中小品牌普遍面临巨大的竞争压力。九桂酒仍需思考如何让更多的消费者接受内参和酒鬼的高端定位。

在次高端竞争加剧的背景下，白酒成本大幅上升，而在线品牌建设持续投入，销售费用比例大幅上升，抑制了公司的盈利能力。

未来利润提高的核心仍然取决于管理团队的执行力。在当前行业正挤压加剧的背景下，建议酒鬼酒坚持品牌支出，加强渠道利益维护，期待更大的变化。