谁会为“哪吒洗发水”买单？

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说到动画，你能想到的最实用的类型是什么？枕头？被子？文具？

在这个问题上，国内日化品牌方腊给出了一个创造性的答案——动漫联合品牌洗发水套装。

10月12日，方腊品牌官方微博发布了电影《娜拉的魔法男孩》的联合礼盒，其中包括洗发水、护发素、发胶和动画环境。

这个爱心礼盒也已经在方腊淘宝旗舰店上架了。礼盒价格为159.9元，目前处于预售状态，将于10月22日统一发货。

这款联合品牌礼品盒一经推出，就吸引了粉丝们的注意。根据该产品发布的微博，有5611人想买这个礼品盒。网民们最关心的问题是，用了这款洗发水后，他们的头发会不会变得像奥冰的哥哥一样柔软有光泽。有网友表示希望方腊推出海盐味洗发水，并请敖冰为她代言。

与此同时，一些网民用真金白银表示了他们的支持。方腊淘宝商城显示，共有110人购买了联名礼品盒，4人购买了联名发胶。

事实上，这个礼盒得到了ip的祝福，而且确实很贵。在淘宝店，方腊300毫升透明质酸洗发水护发素套装的价格只有79.9元，300毫升发膜的价格只有35.9元。可以看出，包装上的卡通人物和独特的发膜设计瞬间增加了护理产品的价值。

然而，方腊无意通过联合品牌产品直接获利，因为这次推出的系列产品都是限量版。就像其他热衷于联合品牌的品牌一样，方腊希望通过在国内传播第一个知识产权来建立自己年轻时尚的品牌形象，并获得知识产权受众的关注。通过国内产品联合营销的经典案例，可以发现传统文化元素是国内产品品牌形象的最佳催化剂，二级文化的主要受众已经成为零售业的新市场。

民族潮流，国内老产品的新生命

方腊是中国人熟悉的热门品牌，也是上市公司方腊家化的核心品牌。天研查显示，方腊家化股份有限公司成立于2001年，2017年上市。在中国日用化工产品行业，上海家化(600315.sh)和方腊家化是国内市场份额最高的两家企业。

除了方腊品牌，方腊家化还拥有“美多思”、“曼西娜”、“玉洁”、“宾春”、“圣丰”、“交草堂”和“陶然”等多个子品牌，分别专注于去屑、中草药、精油和温和护肤等多个概念。除了洗发水，方腊家化的产品还包括沐浴露、香皂、面霜等。与此同时，它还经营着两个海外品牌，“德尔铂”和“瑞博西”。

然而，多品牌战略和差异化路线并没有实质性地改变公司对核心品牌的依赖。根据公司2019年半年度报告，方腊品牌和米多斯品牌的收入为3.5亿元，占75.61%。保持和发展核心品牌方腊，仍然是方腊本土化的重要任务。

自2016年以来，方腊家化每年的销售支出超过3亿元，占总收入的30%。上海家化是日化行业的龙头企业，由于品牌众多，每年的销售费用超过20亿元，收入超过40%。在零售业，保持品牌形象和知名度一直是一项昂贵而费力的任务。

方腊品牌已有18年的历史，拥有稳定而忠诚的观众。然而，方腊的品牌形象一直是“质优价廉的民族日用化工品牌”。这是因为中国的日化产品行业早在中国加入世贸组织之初就对外开放了，而宝洁、联合利华等大型日化企业是在国内品牌成熟之前引进的。这些企业的产品R&D、包装和营销能力远远超过同期的中国企业。因此，日化产品的一、二线高端市场很快被海外品牌占领，国内品牌只能被动选择大众市场。

近年来，随着中国经济的崛起，民族自豪感日益增强，传统文化逐渐成为一种回归趋势，形成了以“古体”和“民族潮流”为代表的亚文化，逐渐受到年轻人的欢迎。消费品行业敏锐地意识到了这一趋势，开始将传统文化元素融入到品牌推广中，从而摆脱了作为国内产品的“廉价”标签。开发传统文化知识产权联合品牌产品是一种常见而有效的手段。

以中国品牌百洁灵为例。根据有关资料，白雀岭于1931年出生于上海。它最初是一种高档化妆品，在民国时期受到上海女性的广泛喜爱。然而，在海外品牌的冲击下，百洁灵不得不改变贴近大众的低价路线，其早期的“草本”标签过于单调，无法说服消费者支付品牌溢价。

随着2014年三生花系列产品的推出，百洁灵找到了“东方之美”的营销路线，开始在宣传中突出中国元素。2016年，动画电影《大鱼海棠》上映，白雀岭联合推出面具礼盒。之后，凌柏可多次策划富有中国元素的营销活动，包括以四大美女为主题的广告片、以民国老上海为主题的卡通片《1931》等。2018年，白雀岭推出珠宝设计师联合打造的紫禁城主题礼盒，精致奢华，最终成为高端化妆品的回报。

营销策略的这一变化的影响是显而易见的。天猫发布的数据显示，2015年，百洁灵在国内美容品牌销售榜上获得了双11，并在接下来的三年里继续卫冕。

以祝雨为龙头，其他国内品牌也打出了“民族潮流”的联合品牌，并给出了很好的建议。今年9月，赫布里斯特宣布签约承办传统文化展览“敦煌花开”，走传统文化知识产权祝福之路。而更多的品牌则发挥了强大的国内产品组合，包括白兔X美甲净唇膏，王寨雪糕X天然堂粉，阿福洗面油X涪陵食用油和六神花露水xrio鸡尾酒。

消费品联合名称的真实性

无论在国内还是国外，联合品牌都是零售品牌所有者永远不会厌倦的营销方式。许多人在看到商家推出的一些奇怪的联合品牌产品后，喜欢问这样一个问题:真的有人会买这些特殊包装的东西吗？或者想想，这些联合品牌产品能让企业赚多少钱？

事实上，商家推出联合品牌产品的目的从来就不像卖更贵的产品那么简单。

首先，联合品牌商品是好的广告，它能让不是品牌受众的消费者注意到品牌。例如，在美国电视剧《权利的游戏》播出的当天，推出了联合品牌化妆品的urbandecay，严重地影响了该剧的热度。如今，随着广告的泛滥和消费者的抵制，捆绑现象级的大知识产权比广告材料更能打动消费者。

从品牌形象塑造的角度来看，商家可以通过选择符合自身定位的ip为自己添加相应的文化内涵。例如，完美日记(Perfect Diary)选择了突破外部世界的束缚，积极为自己的品牌探索人生的形象，因此选择了发现(discovery)作为联合品牌，推出了以全球探索为主题的联合品牌产品，将品牌形象形象形象化。

然而，这一次，方腊和曼达ip的联合名称“查娜”未能做到这一点。例如，在官方微信公众账户中，使用了“热血在线”的文案，并在发膜包装上印上了“燃烧”这个大词。显然，我想强调“热血”的概念。然而，这与方腊“润物无声”的品牌形象不符。可以说，方腊为了普及而忽视了适应性，没有充分发挥知识产权的价值。

最后，还有一种联合品牌产品，其目标非常直接和明确，即针对特定消费者的目标营销。最典型的例子之一是针对青少年的郭曼联合品牌产品的畅销产品。

胖子家的身份图，每个人都知道，胖子家无疑是

这种联合品牌商品值得一谈，因为不仅有两个行业相互需要，而且还有一群非常特殊和重要的消费者。

经济回馈文化，为什么消费品更喜欢次级知识产权

方腊在该联合产品的宣传发布中提到了一个关键词“Z代”，并指出推出该联合产品的目的是“占领Z代的头脑”。

Z一代指的是出生于1995年至2009年之间的人，我们通常称之为“95后”和“00后”。根据艾瑞咨询的报告，Z一代人占中国人口的近20%。他们出生在中国经济高速增长时期，成长在互联网和文化产业快速发展和逐步成熟的阶段。因此，他们的特点是可支配收入高，更愿意把金钱和精力投入到自己的爱好上。

根据国家统计局的数据，中国居民的平均可支配收入为2344元/月，而Z一代的可支配收入为3501元/月，是全国平均水平的149.4%。

许多当前的经济现象可以证明这一点。“黑匣子”和运动鞋市场的流行，洛丽塔女孩在街上出现的越来越频繁，以及小学生的巨大回报，都证明Z世代已经超过了成年人的消费能力。因此，越来越多的成年人开始学习“00后”字典，并从z一代开始挖掘空寻找商机，而第二文化是一个很好的起点。

艾瑞咨询的《中国动漫产业报告》显示，中国的泛二级用户规模接近3.5亿，其中在线观看动漫的人数已达2.19亿，“95后”的比例为49.8%。

据统计，中国动漫产业的规模接近1500亿元，但用户对内容的支付意愿不强，行业利润的70%以上来自动漫知识产权衍生品的开发。这当然是因为郭曼不乏精品，但整体制作水平与日本动画和美国动画相比仍有一定差距，但精品的观众面很广，优秀的内容可以给观众带来更高的情感溢价，从而刺激对衍生品的需求。

同时，由于制作形式的特殊性，动画作品具有制作周期长、人员培训成本高、前期投资大的特点。如果缺乏付费用户，就必须通过其他方式获得收入，以支持内容的前期制作。查娜导演汕头曾在《被采访》中透露，这部电影的制作周期长达五年，制作成本几乎拖垮了整个公司。

另一方面，快速销售的产品需要持续的品牌曝光和品牌形象塑造，从而抓住年轻消费者的兴趣。就像方腊说的“占领Z世代的心灵”，快卖品和动画的联合名称可以说是天作之合，也是传统产业对文化创意产业的助力，是知识产权实现的有效形式。

当然，我们更希望看到的是两个产业的共同繁荣。