中金展望2019下半年电影业：票房有望先抑后扬

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来源:金钟的收尾工作

2019年上半年，中国内地实现票房311.7亿元，同比下降2.7%，为9年来首次同比下降。快速上涨的票价和整体疲软的电影质量导致票房市场陷入低谷。电影业已经进入“后红利”时代，粗放式增长是不可持续的。行业的未来将由高质量的发展驱动。整合和变革的痛苦不会突然结束，但它也会孕育新的机器。

2019年上半年回顾:

当市场低迷时，进口电影表现良好

多因素共振导致票房市场低迷。2019年上半年，看电影的人数同比下降10.3%，这明显拖累了2019年上半年的票房表现。我们认为票价的上涨和票价补贴的减少是看电影人数减少的重要原因。为了应对业务压力，影院方面也普遍采取了提价策略，使得2019年上半年的平均票价上涨了8.6%。从内容供给方面来看，电影的整体质量不如去年，但进口电影相对好于国产电影，而首部电影的出色表现提高了平均票价。影院建设放缓，频道集中度仍然较低，网上售票格局稳定。

2019年下半年展望:

预计票房会先降后升，年度票房预测也会下调

2019年，夏季电影的数量下降，而“撤回文件”的风暴给内容供应带来了压力。根据《猫眼专业版》的数据，2019年夏季档的电影数量较前几年大幅下降，前期人气较高的电影，如《Young You》、《八百》和《小心愿》，已经宣布退出夏季档。我们认为，关键影片的退出导致今年夏季档案中国产影片的质量与去年相比损失很大，高质量内容的供给不足可能会对夏季档案的表现产生一定的影响。就电影类型而言，戏剧和动画电影是今年夏季档的主要类型，但动作片的数量很少。关键电影相对不足的供应也可能影响观众看电影的意愿。进口电影有望有所帮助，关键电影的表现值得关注。

展望下半年，尽管夏季票房增长面临不利局面，但我们预计第四季度将略有改善。首先，国产电影的质量将得到提高。其中，国庆档案中的《攀登者》和《中国队长》等高质量的国产题材电影有望在观影界大受欢迎。此外，商业电影，如“九有将军触摸黄金船长”也值得期待。此外，去年第四季度的票房只有117.6亿元，同比下降10.2%，是连续八个季度的最低水平。基数效用低也有利于今年票房恢复增长。综合考虑各种因素，我们对2019年全年票房预测进行了修正，预计在中性环境下，全年票房将同比下降3.4%，至589亿元。

总体而言，居民娱乐消费需求的上升仍将支撑长期的电影市场，但行业增长模式应由粗放型发展向高质量发展转变。渠道方面的盲目扩张是不可持续的，它将走向一个新的竞争周期，追求精细化经营和并购；另一方面，制作方需要摆脱过去的急功近利和低质量竞争的状态，用“巧妙”的内容满足用户日益增长的品味。整合和变革的痛苦不会突然结束，但它也将孕育新的投资机会。