首个非遗春节，劲仔如何用一条鱼打破圈层界限，讲好品牌故事

作为中华民族最重要的传统节日——春节，承载着数千年中华文明与14亿国人的深厚情感。近几年，每逢春节，“年味是不是越来越淡了”相关话题便会在各大社交平台引起热议。全民讨论背后，是消费者对于找回新春仪式感的殷切期待。在营销饱和、情绪壁垒增高的春节营销背景下，如何抓住这一情感需求，在同质化的春节营销中讲出诚意与新意，是所有品牌共同面对的课题。

在这一命题背景下，王老吉推出蛇年长吉焕新包装、香飘飘与葫芦兄弟跨界联名、嘉士伯打造蛇年新春装……不少品牌纷纷通过“向内焕新”或“向外联动”，力求打造一个春节“符号”，抢夺消费者的关联认知。

而蛇年春节的营销最优解，或许并不只在于对“蛇”的演绎。2024年末，春节申遗的成功，点燃了无数国人的文化自信与自豪感，为春节文化的传承与创新提供了新的契机。劲仔洞察到“首个非遗文化春节”背后的国民情绪，借助“非遗鱼灯”这一独特符号，传递“年年有鱼”的新春祝福。不仅在商业推广与情感沟通之间找到微妙的平衡点，打破了春节营销的同质化红海，更让一条“鱼”从传统文化“游”入了大众生活。

 

01 以场景“点亮”传统文化，打造品牌专属“春节符号”

鱼灯历史悠久，已有六百余年。据传，是朱元璋为庆祝明军在海战中的抗倭胜利，创作了鱼灯作为庆祝的象征。此后，鱼灯逐渐成为一种重要的文化象征，并因为其与中国吉祥话中的“年年有余”和“鱼”字谐音，自此鱼灯开始承载着富贵、余庆和幸福美满的深厚寓意。

劲仔扎根“首个非遗文化春节”的天然营销土壤，率先与非遗鱼灯技艺制作团队合作，在长沙黄兴广场打造了长10米，高6米的巨型非遗鱼灯装置，成为春节期间的一大视觉亮点。鱼灯作为传统艺术，承载着“年年有鱼”的祝福，并通过创新设计与现代社交场景的结合，成功让这一传统符号焕发出新的生命力。

自此，一个个充满年味的“劲仔新年心愿集市”，在全国七大城市（长沙、武汉、西安、广州、深圳、许昌、岳阳）陆续拉开帷幕。市集不仅成为消费者互动、游玩、打卡拍照和购买年货的重要场所，更通过精心设计的多重体验环节，让参与者深刻感受到春节的仪式感与温暖。

活动现场，有人打卡“有鱼则灵”互动，领取鱼形祈福牌，写下新春愿望；有人在“福鱼聚宝”区将铜钱投入聚宝盆，喜提新年财气；有人参与“年年有鱼”互动，快速接住“从天而降”的福气，收获新年好运。一系列有新意、有寓意的创意互动，不仅让消费者与品牌玩在一起，更让“年年有鱼”的品牌祝福深入人心，加深了消费者对劲仔的好感度。

此外，劲仔“网红”IP公仔——呆萌可爱的“仔仔”惊喜亮相现场，凭借其Q萌形象和俏皮的公仔舞，迅速俘获全场关注，在现场掀起了一波又一波互动热潮，引得一大批路人纷纷排队合照。

一系列的沉浸式互动，不仅将传统文化灵动地呈现在大众眼前，更将“年年有鱼”的新年祝福具象化，让一条“鱼”成为劲仔独有的“新春符号”。在这一过程中，劲仔早已将“单向产品营销”转化为“双向情感沟通”，完成了品牌与消费者的“双向奔赴”。

 

02 以优质内容“点燃”大众情绪，打出漂亮的营销组合拳

在火热出圈的线下活动之上，如何整合媒介资源，在线上完成优质内容的精准高效布局，是品牌营销绕不开的关键一环，也是检验品牌是否在人群中产生“最大公约数”共鸣的关键。

图片来源：抖音挑战赛截图

一方面，劲仔精准捕捉到当代群体的触媒习惯，通过抖音平台发起了#劲仔年年有鱼 和#年年有鱼劲享欢乐 的抖音挑战赛活动，在第一时间打开了传播声量，吸引不少用户积极参与。创意祝福、颜值变装、剧情演绎……大家以不同的创意形式，传递着“年年有鱼”的新春祝福，让不少网友慨叹：“浓浓的年味儿回来啦”。

图片来源：抖音页面截图@房琪kiki、@王小潮、@小宇菇菇

另一方面，@房琪kiki@王小潮@小宇菇菇等超头部达人纷纷加入活动传播矩阵，携手劲仔共同解读巨型鱼灯装置的制作过程，有效传递活动信息，打通了线上与线下的传播壁垒，让“年年有鱼”的祝福不局限于线下互动，也感染着千千万万屏幕前的受众。同时，通过深入探讨“年年有余”这一传统文化内涵，为活动增添了更多层次的文化深度。此外，宠物、生活娱乐、美食等领域的KOL也加入了传播阵容，通过创意内容丰富了话题层次，极大地拓宽了品牌的传播广度。

图片来源：抖音热榜页面、微博热搜页面截图

截至目前，劲仔“年年有鱼”整体传播的总曝光量已突破4.14亿，总互动量达367.9万。劲仔线下快闪活动因极高热度成功登上抖音同城榜TOP1，并连续7天霸榜。此外，活动还成功登上微博全国热搜榜两次，话题#首个非遗春节你们玩这么花#登上微博全国榜28位，话题#春节成为非遗后年味会变重吗#登上微博全国榜43位，成为全网热议的营销事件。

图片来源：黄子韬直播、抖音热榜页面截图

值得一提的是，在内容传播之外，明星@黄子韬的加入成为此次破圈传播的一大亮点。在抖音的黄子韬春节直播专场中，黄子韬错把品牌方的人误认成为新员工，撬动了大众的自发参与，带动用户化作自来水参与话题讨论，相关话题一度登上抖音热搜榜单TOP10，瞬间将劲仔推向了大众视野的核心。

从线下年味集市的打造，到KOL的全方位传播，再到黄子韬等艺人的出圈热梗……通过对消费者的精准洞察、有效的传播策略与“意外之喜”，劲仔打出了一套漂亮的营销组合拳，在进一步蓄积声量池的基础上，有效占领春节话题的社交舆论高地，掀起“年年有鱼”的全链路传播涟漪，进一步拔高春节营销的立意。

 

03 以长线品牌布局，强化无可替代的品牌烙印

在此次营销中，劲仔基于敏锐的社会洞察力，精准切中社会情绪，巧妙地通过非遗鱼灯、趣味互动、春节限定公仔盲盒等形式，为蛇年春节注入了品牌独一份的年味附加值。

劲仔春节公仔盲盒（图片依次）：鳀财进宝、鳀满红包、鳀劲摸鱼、万事鳀福

但能在春节营销节点，打造出现象级营销范例，绝非一日之功。自2022年春节起，劲仔连续3年打造了“年年有鱼”营销活动，积累了不少消费者的关注。

同时，劲仔与热门综艺《种地吧2》《魔方新世界》《密室大逃脱》的深度合作，也成功将品牌与年轻群体的情感链接进一步深化，让品牌以“陪伴者”身份，助力消费者拥抱健康、美好的生活。

在产品层面，为契合消费者的健康需求，劲仔推出战略大单品——劲仔深海鳀鱼，在原料、工艺、口味和营养等方面均进行了全面升级。这款健康零食的革新，不仅提升了品牌的产品价值感，也进一步引领行业趋势。通过对品质与营养的严格把控，劲仔力求在满足现代消费者对健康生活的追求的同时，为产品赋予情绪内涵，让它超越食物本身的价值，成为连接人与人、人与品牌之间情感的纽带，持续释放商业魅力。

结语：

从长远来看，“年年有鱼”作为劲仔的春节传播IP，不仅有利于将品牌和春节深度捆绑，还能让品牌获得时间的复利，帮助其持续地对外输出品牌文化与产品优势，进而在长期的陪伴春节营销中打造出品牌印记。相信在未来，劲仔将在持续创新与文化深耕的基础上，进一步扩展品牌的影响力，打造更多与消费者心灵共鸣的产品与体验，引领健康生活方式的潮流，继续巩固其作为“鱼类零食第一股”的领导地位。